A través del tiempo que llevo en esta industria (casi tres décadas), el aprendizaje que implica la planeación de medios ha sido sumamente valioso, porque sin duda, es una de las actividades que mayores sorpresas y satisfacciones regala dentro del mundo de Marketing.
Las campañas de grandes marcas se han materializado y logrado grandes resultados a través de la implementación de medios. Es sabido que la ecuación se ha transformado y evolucionado a lo largo de los años, donde pasamos de implementaciones análogas a las digitales y recientemente, a la exitosa fusión de ambas.
Ahora que lo pienso, ninguna de las grandes marcas o inclusive, aquellas que han empezado como un emprendimiento, han logrado sus objetivos sin la valiosa ayuda de una pauta en los diferentes medios. Éstos, los han acercado eficazmente a las audiencias meta y de esta cuenta, poderlos convertir en el famoso buyer person, que sin duda es el eslabón más complejo en las etapas de marketing.
Una fusión de criterios publicitarios
Recuerdo que en mi paso por una de las centrales de medios más importantes a nivel global, una de las exigencias que se nos hacían al equipo de planeación era establecer y crear implementaciones fuera de lo común, lo cual, implicaba que las campañas se ejecutaran de una manera más creativa y distinta a como se había concebido la idea general desde un inicio.
“Pero ¡¿cómo, por qué, a cuenta de qué, el equipo de planeación de medios tenía que hacer el trabajo del equipo creativo?!”, fueron los argumentos que muchas veces mis ex compañeros y yo formulábamos, porque nuestro trabajo debía ser exclusivamente relacionado a la planeación. Pero, sin darnos cuenta, romper con ese paradigma, enriquecía la labor de comunicación de la campaña.
Y vaya, a partir de ahí, muchas agencias empezaron a tomar más enfoque en combinar los conocimientos del equipo de planeación de medios con los equipos de creatividad y diseño, para juntos encontrar insights y oportunidades únicas, diferentes y disruptivas para ejecutar campañas en los diferentes medios de comunicación.
A lo largo de los años, con esta fusión estratégica, he visto como muchas campañas publicitarias se han lanzado de manera muy exitosa y con resultados sorprendentes, pero también hay algunas que han pasado de largo, sin un impacto que lograse los objetivos de sus anunciantes. ¿Qué explicación podría haber detrás de esto? En muchos de los casos, tiene que ver justamente con la ejecución de la pauta en los medios.
Es claro que la compra de medios es uno de los pasos más importante para que una campaña tenga una voz y conecte eficientemente a la marca con las personas que forman parte de la audiencia. Sin embargo, como lo hemos platicado en otras ocasiones, la oferta mediática ha crecido considerablemente en los últimos 5 años.
Hemos pasado de medios tradicionales a medios digitales y a su vez, a diferentes canales segmentados que ofrecen de una u otra manera, conexión con las audiencias de una manera mucho más rápida, pero no por ello, tan eficiente como se podría pensar. El trabajo de planeación justamente abarca el análisis de todas las posibles ofertas para seleccionar las más convenientes en pro, de lograr los objetos de la marca y de la campaña publicitaria.
En este espectro, muchas de las campañas al ser llevadas a los diferentes medios, pueden lograr no solo el alcance y frecuencia deseados, sino también contribuir al impacto y a incrementar los niveles de recordación y preferencia de marca, entre otros. Pero también, debemos ser claros que tal como puede suceder con cualquier plan, no siempre sale todo como se desea.
Lo anterior, puede suceder si el área de planeación de medios dejó escapar uno o varios criterios que pueden influir justamente en el éxito o fracaso de la implementación de la campaña y comúnmente, son errores de ejecución que pueden representar más que una inversión en los medios, un gasto irreparable que no se puede cuantificar.
Como puede pasar en muchas situaciones, esos “errores” en la ejecución pueden darse de manera fortuita y si se cuenta con el tiempo y el capital para subsanarlo de manera oportuna, no pasa a ser un gasto como tal. Sin embargo, hay 3 errores comunes que constantemente, se repiten una y otra vez con algunas campañas. Pero, hay maneras de evitarlos.
Error # 1: Basar la compra de medios solo en las métricas
Esto sucede muy a menudo en todo tipo de agencias, donde pareciera que “la ley de compra de medios”, debe basarse en las métricas: ratings, afinidades, índice de permanencia, tasa de rebote, engagement, entre otros, lo cual, no es del todo malo, pero, hay que recordar que son datos generales de grupos de audiencia que comparten similitudes puntuales en el consumo de medios.
Ejemplo: Una marca de shampoo, líder en el mercado y en su categoría, sugiere que su grupo objetivo son mujeres entre los 18 y 45 años, niveles socioeconómicos alto-medio y que viven en la capital del país. Necesita una pauta en la televisión nacional, canales abiertos, durante el prime time.
Al hacer el ejercicio de pauta sobre ese grupo objetivo, la regla podría indicar colocar la pauta de spots en la novela de más rating de la noche, seguido de un noticiero y un programa especial, como una premiación. No suena mal, sin embargo, al hacer la pauta de esta manera, se descartan algunos aspectos que pueden brindar oportunidades para aprovechar el consumo de medios de tres grupos generacionales distintos.
No es lo mismo cómo consume televisión abierta los grupos etarios centennial, milenial y X’s. En este sentido, es importante conocer y entender qué impulsores pueden motivar a las mujeres de estos diferentes grupos a consumir televisión abierta y de esa manera, establecer oportunidades de contacto importantes con esas audiencias.
Cómo evitar este error: fundamentalmente, es importante para quien realiza el análisis, selección y compra de medios, conocer y entender a la audiencia fuera de las métricas. Esto se establece con modelos de observación en los círculos cercanos (familia, amigos, conocidos, etc.), para poder establecer patrones de posibles consumos de medios y las aperturas que éstos ofrecen para poder desarrollar pautas mucho más efectivas, inclusive con implementaciones creativas que rompan con el modelo tradicional de pauta comercial.
Error # 2: Comprar medios exteriores usando solo la información dada por el medio
Creo que de todos los posibles errores en compra de medios, éste es uno de los más recurrentes, porque muchos planificadores de medios, están acostumbrados a recibir únicamente la información que les provee el medio, con una foto y referencias de posible circulación vehicular/peatonal, para estimar posibles impactos hacia el medio, datos que inclusive, muchas veces no son utilizados como parte de los criterios de compra.
Este error conlleva inclusive a que una vez implementada la campaña, la comunicación en una valla o pantalla de gran formato, no logre el objetivo de comunicación, por la posible obstrucción de visibilidad (sea por un árbol, un poste, un rótulo, entre otros). Esto implica que se minimiza la posibilidad de impacto y con ello, se reciban más reclamos del anunciante que felicitaciones por el hecho de que las personas vieron y entendieron la comunicación expuesta.
También puede suceder que en el caso de la publicidad colocada en vallas perimetrales o inclusive en mupis y paradas de buses, la exhibición no sea la más eficiente, por no tomar en cuenta algunos factores que pueden impactar de manera negativa en la exhibición de la campaña.
Cómo evitar este error: es imperativo y fundamental que las y los encargados de la planeación de la compra de medios, salgan de la oficina y hagan un recorrido para conocer el posible impacto que los diferentes medios que estarán sugiriendo en la pauta de un anunciante, cumpla con todos los criterios que pueden incidir en el éxito de la comunicación de una campaña. Es importante que el trabajo de escritorio se combine con el trabajo de exploración y conocimiento de los posibles factores externos que pueden afectar y/o beneficiar a la ejecución de la campaña en medios exteriores.
Error # 3: Pensar que toda la publicidad actual será exitosa solo en redes sociales
Estamos en la época dorada de la pauta digital, y es una constante que muchos anunciantes que buscan invertir en medios digitales reciban propuestas de pauta enfocadas solo en redes sociales. Hay una sobresaturación de comunicación de diferentes categorías de productos y servicios que hacen que la experiencia de usuario en Facebook, Instagram, X, TikTok y Youtube, sea fatal.
Hay que recordar que las audiencias en medios digitales tienen un criterio de segmentación muy similar al que se utiliza en medios masivos, pero donde se pueden incluir datos generales como intereses o preferencias, que permitirán que la pauta logre los objetivos deseados. Pero también es importante, tener en cuenta que el lenguaje nativo de cada red social es muy diferente y esto impacta en que la comunicación no siempre será recibida de la misma manera por los diferentes usuarios digitales.
A esto se suma, que uno de los errores que viene implícito en la creencia de que solo las redes sociales pueden lograr los objetivos de comunicación, es replicar el mismo anuncio en un formato genérico en todas las redes. Esto implica que, por ejemplo, un post estático que puede funcionar muy bien en Facebook no tendrá el mismo resultado, aceptación y adopción por los usuarios en Instagram o en TikTok, ya que estos usuarios, buscan otro tipo de contenido en estos canales.
Cómo evitar este error: es importante que tanto el equipo de planeación digital trabaje de la mano con los equipos creativos, para establecer rutas estratégicas que permitan la interpretación de la campaña en los diferentes medios, canales, formatos y audiencias de cada red social. Además, es recomendable abrir el espectro de pauta digital y concentrarse en base a los diferentes clústers de audiencias y considerar pauta en páginas web, sitios de juegos y diferentes plataformas streaming, que permitan que el alcance sea mucho más eficiente y con ello, el engagement y las diferentes métricas, permitan una masificación de la campaña.
Es importante anotar que cada caso dentro de la planeación y compra de medios es muy diferente y se deben tratar de acuerdo con los requerimientos que permitan lograr los objetivos de comunicación de manera eficaz y eficiente. Si podemos minimizar los errores de ejecución, el trabajo de implementación será memorable y con ello, se incrementarán las probabilidades de que un anunciante, continue invirtiendo en medios.
19 mayo, 2025 
