Si hablas con un representante de una plataforma del lado de la demanda, una agencia de marketing o un gerente de adquisición de usuarios sobre las tendencias en la publicidad, probablemente te dirán que los mercadólogos tienen un enorme interés en el inventario de TV conectada o CTV.
Sin embargo, la publicidad en CTV aún puede mejorar. Los publishers tienen problemas con los límites de frecuencia. Al igual que en otros canales de publicidad digital, el fraude sigue siendo un problema. Y, mientras que otros canales digitales, como los de búsqueda y redes sociales, producen resultados altamente medibles, la ruta hacia la medición en CTV está a la vista, pero es más compleja.
Entonces, ¿qué es lo que convierte a la CTV en uno de los canales de publicidad digital con el crecimiento más rápido, y hacia dónde se dirige la publicidad en CTV?
Es probable que este canal siga creciendo rápidamente debido al gran tamaño de las audiencias y las características demográficas de los espectadores, así como a las grandes posibilidades para contar historias en un medio que captura la atención de los consumidores, y a las capacidades de medición que evolucionan constantemente y convertirán a la CTV en un elemento primordial para el marketing de marca y de rendimiento.
1. Encontrar a los clientes donde están
Los consumidores han adoptado la CTV de forma masiva. En otras palabras, los anunciantes y las empresas de tecnología no son quienes están impulsando el cambio hacia la CTV, sino que las audiencias lo hacen y el sector de publicidad digital se está adaptando a él.
Hay dos grupos principales que están impulsando la adopción de la CTV: los cord-nevers y los cord-cutters. Las características de ambos grupos ya han sido definidas previamente en mi artículo La crisis económica y el crecimiento de la publicidad en CTV, aquí en Soy.Marketing, y son fundamentales para entender los cambios en el mercado.
El último punto clave que hay que entender es que la CTV no está basada en la premisa de que hay que promover una nueva tecnología, sino en una transición generalizada desde el método anterior (lineal) hacia el nuevo. Esto significa que es probable que los espectadores aumenten incluso durante una crisis económica, ya que la CTV no requiere convencer a los consumidores de que necesitan un producto totalmente nuevo, sino que ofrece un producto similar con una selección de contenido más específica, así como un método de entrega más barato y bajo demanda.
2. Contar historias complejas
Los anunciantes no solo están interesados en la CTV porque las personas dirigen sus ojos hacia ella. La CTV está creciendo tan rápido como canal de publicidad porque representa un medio potente para contar historias y tiene varias ventajas para llamar la atención de los espectadores:
1) El tamaño de la pantalla marca una diferencia. Es mucho más fácil llamar la atención de los espectadores y asegurarte de recuerden tu anuncio en una pantalla de televisión de 40 pulgadas que en un dispositivo móvil. El audio también ayuda a los anuncios de CTV a destacar entre los demás, ya que el sonido de las pantallas casi siempre está activado cuando los espectadores ven CTV.
2) Los consumidores ven CTV con amigos, familiares y colegas. Los usuarios de CTV están listos para escuchar, comentar y compartir historias, lo que amplifica el valor de la publicidad en este canal. Por lo tanto, la publicidad de CTV fomenta una experiencia social, lo que puede aumentar su eficacia de manera exponencial en comparación con los mensajes similares mostrados en entornos aislados.
3) Consumidores más tolerantes. En el contexto de la televisión, los consumidores son más tolerantes con los anuncios que en los dispositivos móviles o de escritorio. Esto se debe a que, en estos últimos dispositivos, los consumidores normalmente desean completar tareas y los anuncios les pueden estorbar. Sin embargo, cuando ven televisión, los espectadores suelen estar más relajados y dispuestos a entretenerse, por lo que los anunciantes pueden encontrar una audiencia más receptiva. De hecho, las tasas de videos completados en CTV en algunos casos alcanzan el 96%.
3. Combinar las capacidades de marca y rendimiento
El tercer pilar de la popularidad creciente de la publicidad en CTV es que ofrece una oportunidad poco común para combinar las historias potentes de las marcas con la medición granular de los canales de rendimiento. Este tema del rendimiento tiene algunas características que vale la pena mencionar.
Por ejemplo, el targeting de audiencias es mucho más preciso en CTV, donde las audiencias toman decisiones conscientes y activas sobre lo que desean ver. Los usuarios son más críticos y están más comprometidos, por que los anunciantes pueden tener la confianza de que, al comprar anuncios en un tipo de programación específico, están haciendo el targeting de los espectadores que tienen más probabilidades de estar en busca de sus productos y servicios.
Además, el hecho de que las audiencias de CTV tomen decisiones conscientes y activas permite que las plataformas de CTV y los servicios de streaming generen enormes cantidades de datos de primera parte, lo que los anunciantes pueden aprovechar para hacer el targeting de los espectadores.
Este método de consumo más consciente y comprometido también introduce la posibilidad de la interactividad. Por ejemplo, los códigos QR están convirtiendo a los anuncios de CTV en elementos interactivos, pues permiten que los espectadores respondan directamente a lo que ven en la pantalla. En el futuro, la publicidad de CTV será mucho más parecida a una conversación bilateral, pues los consumidores podrán comprar artículos por medio de los anuncios y al interactuar con el contenido que miran. Por ejemplo, los espectadores podrían tener la opción para comprar la ropa que usa su personaje de televisión favorito.
Capacidades de medición apenas despegando
El uso de dos pantallas, que es cuando los espectadores ven televisión y utilizan sus dispositivos móviles al mismo tiempo, permitirá que los anunciantes impulsen acciones en los dispositivos móviles, y midan la correlación entre la exposición en CTV y las instalaciones o las compras móviles.
Los modelos de medición más sofisticados ayudarán a los anunciantes a medir el impacto de la CTV sobre las ventas o las instalaciones, incluso si la CTV no fue el último punto de contacto antes de la conversión. Debido a que casi nunca es la última parada en el trayecto hacia una compra o una instalación, la CTV no se puede medir como los demás canales digitales, sino que se debe considerar como un canal que ayuda a los demás.
El crecimiento acelerado de la CTV no terminará pronto. Con las audiencias que hacen el cambio de la televisión lineal a la CTV, la idoneidad de este canal para contar historias y las capacidades de medición que crecen constantemente, la CTV pronto desempeñará un rol mucho más importante en la mezcla de marketing. Los anunciantes que logren expandir rápidamente sus compras, sociedades y analytics de CTV obtendrán la ventaja competitiva en este canal, donde ya hay muchos participantes luchando por la atención de los consumidores.
