3 recomendaciones para impactar con la publicidad exterior

3 recomendaciones para impactar con la publicidad exterior

07:11 12 May, 2025

Estos calurosos días no han impedido que el tráfico vehicular en las grandes ciudades se incremente más que nunca. No sé si tiene que ver el clima o que la llamada “nueva realidad” que inició con la pandemia hace 5 años, finalmente ha llegado a su fin.

Se dice que más del 70% de las empresas, busca recuperar a sus colaboradores a espacios físicos, con el fin de estrechar las relaciones humanas, lo cual es un buen punto, más pensando en que en los grandes corporativos, es necesaria la sinergia de los colaboradores para que las metas puedan lograrse en equipo.

Pero más allá del tema como tal, esto implica un repunte en las horas pico de tráfico en las principales vialidades de las ciudades, lo cual, refleja que una persona promedio, podrá estar dentro de su carro un período de hasta 4 horas diarias. Vaya si este número impacta, porque estamos hablando que un 17% del día de cada persona, será estar manejando.

Y es que, con contadas excepciones, la mayoría de las capitales y ciudades de Latinoamérica, no son tan peatonales como quisiéramos, lo cual, impacta directamente en que la mayoría de las personas, buscarán trasladarse de su hogar al trabajo y otras actividades, porque ya sea en transporte propio o público, coincide justamente con ese lapso de tiempo que pone de nervios a los expertos en el cuidado de la calidad de vida de los habitantes de las ciudades.

Más tráfico, más publicidad exterior

Lo cierto es que el corazón que hace vibrar a una ciudad, son sus habitantes. Es un hecho irrefutable y por ende, el crecimiento de la publicidad exterior ha sido una constante evolución, porque hemos pasado de rótulos simples a vallas, mupis y medios digitales exteriores, que han sido muy bien aprovechados por muchas marcas.

Pero ante una sobre oferta de medios en la vía pública, hay que ser críticos de que no todos cumplirán con las premisas de logro de objetivos de comunicación, por distintas razones. Por ello, el trabajo de análisis y selección de medios, tal como lo hemos conversado en entregas anteriores, es fundamental para que la ejecución de campaña cumpla eficazmente con los objetivos de la marca.

Al entender que ante una sobre oferta de medios y el ritmo de vida acelerado de los habitantes de la ciudad, los mensajes deben ser sumamente creativos, puntuales y estratégicos para que puedan conectar emocional y racionalmente con la audiencia. Por ello, el factor tiempo es determinante e influyente para lograr tal premisa.

Como referimos en una pasada entrega 7 segundos para crear impacto en medios exteriores, recientemente llegó a mis manos un análisis que IBOPE Chile realizó sobre la actividad publicitaria en medios exteriores.

Textualmente cito: Tienes entre 4 y 8 segundos para que vean tu publicidad. En la vía pública, el tiempo de atraer la atención de la audiencia es limitado, por eso es importante apostar por una buena creatividad.

En este pequeño análisis se puede resumir lo que puede aplicar tanto para medios exteriores de tipo impreso o digital: la creatividad determina la efectividad de tiempo de visión, comprensión y adopción de un mensaje publicitario.

Adaptarse a las reglas de los medios exteriores

Como hemos referido en otras oportunidades, cada medio tiene características únicas y diferentes. Algunos nos permiten lograr mayor alcance, otros una mejor frecuencia/contacto y en la mayoría de los casos, una mezcla de ambos, para que la experiencia de comunicación logre de manera eficiente la conexión marca-audiencia.

Pero muchas veces, nos hemos topado en la vía pública con implementaciones que simplemente no aplican al tipo de formato de cada medio. Ha habido casos, donde un anuncio publicado en periódicos o revista es literalmente adaptado a la dimensión de un mupi o de una valla, haciendo que pierda el efecto de interés por la cantidad de contenido que puede contener la pieza como tal.

Por ello, es importante como sugerimos en nuestra pasada columna 3 errores comunes en la compra de medios (y cómo evitarlos), que los especialistas en la compra de medios trabajen de la mano con los equipos creativos y de diseño, para establecer puntos de conexión donde el mensaje a publicar en un medio exterior, pueda destacar y cumplir con los llamados a la acción deseados.

Es importante no hacer pautas solo por tener que estar en todos los medios. La finalidad de esto debe cumplir con la ruta estratégica planteada, para optimizar no solo los recursos, sino diseñar una mezcla de medios que pueda potenciar el alcance masivo y que estas acciones complementen a las que se realizan en los medios digitales y/o segmentados, de acuerdo a los lineamientos de la marca.

Para ello, hay 3 recomendaciones clave que podríamos decir, pueden ayudar a que las campañas en medios exteriores puedan destacar mucho más:

# 1 – ¿Cuál es el producto?

Aunque en medios exteriores hablamos de formatos de gran impacto, se sugiere que el producto sea el protagonista en la pieza creativa, para que la audiencia pueda identificarlo de manera rápida, fácil y efectiva. Hay que recordar, que solo contamos con menos de 7 segundos para robar la atención de cada individuo y poder generar esa conexión con la marca.

Los anunciantes que se atreven a aplicar el dicho de “una imagen vale más que mil palabras”, han probado con éxito que los niveles de recordación y posicionamiento de marca, son indicadores valiosos dentro de la mezcla de KPI’s anuales.

No hay que dudar en mostrar el producto y la marca de manera arriesgada en una proporción de un 80% del espacio visual de la pieza, porque esto permitirá aumentar la visibilidad y comprensión del mensaje, creando un enlace de la audiencia con las adaptaciones del mensaje en los demás medios (audiovisuales, impresos y/o digitales).

# 2 – Presencia predominante

Cuando se observa un anuncio en alguna valla, mupi o pantalla digital, es importante que la marca y el producto se puedan identificar de manera rápida, clara y directa. Los anuncios cargados de información hacen que sea confusa la decodificación en la mente de la audiencia, por lo que no lograrán el efecto deseado, según los objetivos de la marca.

El logotipo de la marca debe estar presente con un tamaño predominante y que haga contraste con el producto. Tal como Saúl Blass comentó, “un logotipo efectivo comunica la esencia de la marca en solo vistazo”.

Es importante que la exhibición en cada medio exterior pueda responder no solo a las características de este, sino al tipo de audiencia al que va dirigido. Recordemos que no se debe cuantificar un medio por el posible tráfico vehicular al que se expondrá, sino a las personas que se conducen en éstos y cómo podrán responder ante los elementos visuales que pueden estimular el impacto deseado con la publicidad.

# 3 – Menos, es más (mucho más)

Las personas en general buscan la sencillez y mensajes claros y directos, que una serie de mensajes que puedan confundirlos y alejarlos de la esencia de la campaña de la marca. Una de las principales premisas de los medios exteriores, es robar la atención de las personas, para despertar reacciones positivas hacia una marca y esto se logra con la simplicidad de los mensajes.

Varios expertos coinciden en que “para hacer una buena publicidad en medios exteriores, se debe incluir un slogan de no más de 10 palabras que permita entender y comprender el contexto y el objetivo del anuncio”.

El apoyo de tipografías y elementos visuales legibles, facilitarán la lectura y por ende, la decodificación del mensaje, permitiendo que se adapten a la dimensión del tipo de medio elegido para la comunicación de la campaña. Es importante definir los principales elementos visuales que podrán garantizar la efectividad de la comunicación.