Desde 2010, el proceso de compra programática basado en la audiencia ha hecho que los equipos de medios se hayan puesto al frente del proceso creativo. Tras la llegada de las tecnologías creativas dinámicas, los creativos de muchas empresas se han quedado meramente como productores y ejecutores del diseño de los anuncios digitales. En esta línea Mediaocean, plataforma global de publicidad omnicanal, ha realizado un análisis sobre sobre los avances tecnológicos en la optimización creativa en ventaja competitiva para las marcas en el fragmentado ecosistema digital actual.
En primer lugar, el análisis señala que la tecnología que mejora la optimización creativa se encuentra en un punto de inflexión en el que ambos componentes pueden trabajar conjuntamente para diseñar una publicidad más atractiva y eficaz en todos los formatos y canales.
Seguidamente, pone de manifiesto la situación de la tecnología en la actualidad. En esta línea, se señala que hoy los anunciantes cuentan con la Inteligencia Artificial (IA), la automatización ágil de los procesos, la creatividad dinámica y la renderización de los vídeos a alta velocidad que permite introducir estos en tiempo real en los anuncios. Además, los metadatos impulsados por la IA hacen posible diseñar creatividades dinámicas en el entorno omnicanal actual.
Al mismo tiempo, el análisis recoge cinco pautas que las marcas han de seguir para asegurarse de que la creatividad se convierta verdaderamente en una ventaja competitiva y se produzca el renacimiento creativo que demandan los consumidores:
1º) La necesaria colaboración entre los equipos creativos y de medios
En este punto se recomienda cambiar el proceso de briefing, para que este incluya dar por adelantado al equipo creativo los datos sobre la audiencia. De tal forma que se modificaría el propio briefing creativo para asignar los mensajes clave a cada audiencia, teniendo en cuenta el contexto y las circunstancias de los usuarios a los que se dirigen las campañas.
2º) Establecer una evaluación/medición adecuada de las creatividades
Para la eficacia de las campañas digitales, se pone de manifiesto que la medición del rendimiento de las creatividades debe estar gestionada o validada por el anunciante o por un tercero y no por las agencias creativas o de medios, ya que estas tienen su propio interés en ello.
3º) Adoptar la automatización
Aunque puede llevar tiempo conseguir la configuración y la infraestructura adecuadas, la automatización del proceso de diseño de las creatividades proporciona a los profesionales del marketing velocidad y agilidad en la difusión de sus mensajes. Eso, en combinación con una buena medición, es clave para lograr ejecuciones creativas más sólidas y rápidas.
4º) Apertura a grandes ideas
Los anunciantes deben también potenciar y fomentar las ideas de los equipos creativos. En este sentido, han de estar abiertos a que puedan surgir grandes propuestas con ideas que les ayuden a conectar con los consumidores de una forma nueva o inesperada.
5º) Priorizar la relevancia
En el actual ecosistema digital, las audiencias están dispersas. Además, los consumidores realizan múltiples tareas mientras consumen contenidos y anuncios. De ahí que captar su atención es primordial. En este punto, se recomienda optar por la personalización de los mensajes y las campañas. Cuestiones que la tecnología es capaz de gestionar y adaptar, de tal forma que logra que las campañas se adapten a los formatos más impactantes y llamativos en cada caso.
Por último, se destaca que aquellas marcas que sean capaces de sacarle el máximo partido a las creatividades de sus campañas digitales, valiéndose para ello de todo del apoyo que proporcionan los datos y la tecnología, y de la combinación entre ambos, serán las que logren tener una verdadera ventaja competitiva.
