En la secu, tuve una novia que A-MA-BA a Mercurio. Yo me consideraba más rockero y en esa época teníamos muy marcada la diferencia -casi polarizada- entre lo rockero y lo fresa. En esos años mozos, su tío Presno, como buen puberto enamorado (inserte emoji de berenjena), se llegó a chutar en loop las canciones de aquella boyband mexicana con tal de quedar bien con la galana en cuestión; fue algo tipo la peli de “Amarte Duele”, pero sobre gustos musicales. En fin, tres décadas después, me sorprendí a mí mismo volviéndolos a escuchar (voluntariamente) y, claro, también me transporté.
Más que nostalgia, fue un ejercicio de reality check. Antes me parecían basura “fresa” prefabricada, ahora me parece un acto “simpático” con middle-age men cantando letras bobas al ritmo de un beat de pianito de Casio. Pero, también, me di cuenta de cómo, con el paso del tiempo, se diversificaron los géneros y cambiaron las opiniones de los mismos ídolos de aquel momento. Por ejemplo, los de Fobia, públicamente no tragaban a los de Magneto, ahora echan la carnita asada juntos porque sus hijos juegan en el mismo equipo de fut. Y como ellos, muchos otros músicos e interpreten se juntan para hacer otros proyectos y menesteres.
Dicho lo anterior, resulta que necear con una ideología/postura ya no es taaaaan cool, y se vale explorar otras, entenderlas e interactuar con ellas. Tal vez eso tenga que ver con el lóbulo frontal, esa parte del cerebro donde se encuentra la razón y el entendimiento, básicamente; y que más tarda en desarrollarse, by the way.
En la carrera de Comunicación nos enseñaron sobre las teorías de Habermas. Confieso que mi frontal no daba para entender ni jota de esa clase, pero ahora, a mis cuarenta-y-pico, un poco sí; y veo que con todo lo que pasa a nuestro alrededor, las teorías Habermas me hacen cierto sentido.
Por cierto, hace poco murió Habermas y, como suele ocurrir con los filósofos, la noticia duró menos en el timeline que un video de un mapache robando croquetas. No es una crítica.
Al grano: mientras una micro parte de internet comentó brevemente la muerte del pensador alemán, otra ya estaba (mental o físicamente) en junio discutiendo las contradicciones sociales, simbólicas y financieras del Mundial; otra, celebraba el Mes del Orgullo, otra compartía videos de inundaciones la Calzada Zaragoza o de la CNTE bloqueando varias avenidas de la CDMX y otra, as expected, continuaba ciclada en la eterna grilla política donde todos se declaran campeones morales aunque el marcador “tenga otros datos”.
Lo curioso es que todos parecían estar conectados a la misma red, pero ¡ni el circo Atayde ha tenido tantos actos simultáneos en tres pistas con ese nivel de desorden!
La esfera pública: ¡KAPUT!
Durante años creímos que internet sería un poco como Habermas visualizaba: una gran plaza pública digital donde ciudadanos, medios, gobiernos, empresas y uno que otro Pato Merlín intercambiarían información, ideas, argumentos y ocasionales insultos con espíritu democrático donde los desacuerdos pudieran encontrarse bajo ciertas reglas compartidas. ¡Qué equivocados estamos nowadays! ¡Ahora, no puedes ser judío sin ser tachado de pro-estado israelí o apoyar a la Furia Roja sin ser tildado de wannabe gachupín-conquistador o tuitear que un chiste de Louis CK te pareció on point!
Al observar las redes sociales hoy, la esfera pública fue tasajeada en localitos de clamachela y azulitos, y desde el social listening, donde escuchamos y clasificamos millones de conversaciones para entender qué está pasando allá afuera, vemos cómo antes existía una pregunta relativamente sencilla: ¿de qué está hablando la gente? Que ahora es: ¿qué conversaciones están ocurriendo al mismo tiempo?
La diferencia parece menor, pero la jugada ha cambiado brutalmente, especialmente a la hora de resguardar la reputación de una marca.
Antes, era relativamente fácil identificar la agenda dominante. Había temas que concentraban atención, medios y conversación (no fue “de a grapas” que por eso crearon los Peñabots). Ahora los datos son archipiélagos con islas de todo tipo: enormes, pequeñas, apasionadas, hiperactivas, esquizoides o recalcitrantes de ser el centro del mapa.
La cámara de eco: solemos confundir intensidad con tamaño. Si algo domina nuestro feed, asumimos que domina al mundo.
Tampoco estamos viendo solamente una polarización estilo “fresas vs rockeros” ya. Eso implicaba dos bandos enfrentados en la misma cancha. Ahora son cientos de equipos jugando partidos distintos en canchas distintas y bajo reglamentos distintos, mientras todos aseguran estar disputando la final de un campeonato nacional de je ne se quoi.
Quizá por eso las marcas han cambiado tanto. Hubo una época en que querían treparse a todos los temas para “caer bien” -poniéndose en la foto de perfil banderitas de arcoíris, un balón de fut, un signo de reciclaje, o sin azúcares…-. A los usuarios ya les da flojerita. No la compran tan fácil (afortunada y desafortunadamente). Era una época en que el engagement parecía una ideología y el trending topic una forma de gobierno.
Hoy ocurre algo diferente: muchas marcas prefieren, sensatamente, quedarse calladas. No necesariamente por prudencia o por cobardía, o porque se hayan deconstruido y alcanzado el nirvana woke. Más bien, porque entendieron algo que muchos seguimos procesando: ya no existe una sola audiencia observando el mismo escenario.
Las comunidades importan cada vez más que las masas. La afinidad pesa más que el alcance (reach) y la relevancia contextual vale más que la viralidad universal.
Y ahí aparece una paradoja deliciosa: las plataformas que prometían conectar al mundo terminaron enseñándonos qué tan fragmentados estamos. *Habermas golpea el mobiliario*
Las propias marcas, obsesionadas durante años con detectar dónde estaba la conversación, parecen haber comprendido antes que muchos analistas que ya no existe una conversación única a la cual sumarse. Existen millones. Sí, en Social Listening podemos clasificarlas, pero la reflexión va más allá. Quizá ésa sea una de las evidencias más claras de que la esfera pública digital cambió de forma, o tal vez siempre fue así. *Habermas recoge el balón y se lo lleva a su casa*
Tal vez la diferencia es que antes los medios masivos nos obligaban a compartir agenda (Agenda Setting) y ahora los algoritmos simplemente exhiben nuestras diferencias de interés con una sinceridad brutal. *Ahora, McCombs se retuerce*
No lo sé (aún). Lo que sí sé es que, mientras algunos celebran goles, otros marchan, otros se inundan y otros siguen peleando en la sobremesa digital, pero TODOS juran estar viviendo el acontecimiento más importante del momento. Y quizá tengan razón, porque en el archipiélago de internet, cada isla siempre cree que es el continente.
Para cerrar esta, su columna favorita, en lugar de preguntarles qué piensan sobre la nueva “geografía digital”, prefiero proponerles otra cosa: cuéntenme qué discos que amaron u odiaron en la adolescencia retomaron y qué pasó por su cabeza ahora que los escucharon.
Nos leemos pronto.