Hay un género de video que ya se volvió plaga. La marca prende la cámara, escribe en la pantalla “cuando confías en la persona de marketing”, y acto seguido pone a medio staff de un departamento de la empresa a hacer una payasada: el bailecito, la caída fingida, el audio de moda, y el remate obligatorio con un meme.
¿El resultado? Muchas vistas. Vaya que sí, lo vio muchísima gente, probablemente lo compartieron, se rieron, le dieron su corazoncito. Y sin embargo, esa misma marca no vendió más, no construyó nada, y —esto es lo que casi nadie se atreve a decir en voz alta— en más de un caso hasta perdió seguidores. Pero eso sí: ¡qué lindo, porque lo vio mucha gente!
Sin temor a equivocarme, ese video es el síntoma más honesto de la enfermedad más grande que tiene la industria hoy. Y la enfermedad no es TikTok, ni son los influencers; esos son apenas la fiebre. La infección de fondo es otra, y es más incómoda de nombrar: en algún momento, sin que nadie firmara el acta, la industria decidió que Marketing y Marketing Digital eran la misma cosa. Redujo una disciplina entera —un universo completo— a “hacer contenido para redes”. ¡Grave error! Y de esa sola confusión cuelgan todos los videos ridículos que vemos a diario en todos lados.
¿Pero qué pasó para que esto sucediera?
Retrocedamos a lo básico, a lo que nos enseñaron el primer día en las clases de Marketing en la Universidad y que, por lo visto, muchos parecen haber archivado. Philip Kotler, el padre del marketing moderno, lo definió sin adornos: el marketing es el proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de valor con otros. Léelo otra vez, despacio. No dice cámara. No dice algoritmo. No dice “sube tres reels por semana”. Habla de necesidades, de deseos, de valor, de intercambio. Habla de personas.
Y aquí me pongo personal, porque llevo casi 30 años metido en esto hasta hoy. Para mí el marketing nunca fue solo satisfacer una oferta o una demanda. Es desarrollar, crear, proponer y sí, comercializar marcas, productos y servicios para satisfacer necesidades, gustos y preferencias… y sobre todo, para impactar de manera positiva en la vida de las personas. Esa última parte no es un adorno cursi, es el punto entero. Un marketing que no cambia, aunque sea un poquito la vida de una persona, no es marketing: es ruido con presupuesto.
Para lograr eso, el megaverso del marketing es enorme y arranca mucho antes de encender una cámara. Empieza por entender el entorno, el mercado, la categoría, a los competidores. Sigue con un análisis serio del grupo objetivo, ese que después se convierte en clústers, Target Audience y, si haces bien la tarea, un buyer persona con nombre y cara. Y todo eso se amarra con la mezcla de mercadotecnia, las famosas cuatro P’s: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Cuatro. La promoción —donde vive el bendito contenido de redes— es apenas una. Una de cuatro. Ahí converge el desarrollo, la innovación y la comunicación con lo comercial y lo financiero de un negocio. Eso en resumen, es Marketing.
¿Y en qué lo convertimos? En hacer videítos para TikTok, o en pagarle a un influencer para que “hable” de la marca en clips que muchas veces no entienden ni el trasfondo del producto que promocionan. Tomamos un ecosistema donde se decide el precio, se diseña el producto, se elige la plaza y se estudia al consumidor… y lo encogimos hasta que cupiera en la última P, en su rincón más vistoso y más barato de ejecutar (pero hacerlo mal, resulta ser lo más caro a producir). Es como contratar a un ingeniero para levantar un edificio y felicitarlo porque escogió bonito el color de la pintura.
Pasar del concepto a la confusión sale caro…
En mis dos columnas anteriores toqué las ramas de este mismo árbol: dije que confundir TikTok con estrategia era confundir un canal con un plan, y que confundir influencers con estrategia era confundir a una persona con un sistema. Hoy voy a la raíz, porque las ramas se entienden mejor desde ahí. El problema no empezó con TikTok ni con los influencers; empezó el día que dejamos que “marketing” y “redes sociales” significaran lo mismo. Todo lo demás fue consecuencia.
Y déjame ser honesto mi buen lector sobre dónde escribo esto, porque sería cobarde no serlo. Escribo en un canal que se llama, precisamente, Soy.Marketing. Un espacio de colegas, gente que quiero, admiro y respeto. Pero seamos francos: Hemos aprendido a explicar y hasta a “cuestionar” sin incomodar a nadie; a tratar hasta la Inteligencia Artificial en un tono tan didáctico que no le discute nada a nadie. Y lo entiendo, incomodar cuesta.
Pero el marketing del bueno no nació para acomodarse, nació para lo contrario. La disciplina entera te obliga a ser disruptivo, a ser autocrítico, a evolucionar sobre ti mismo. Un Marketing que solo se repite a sí mismo en tono de tutorial no está enseñando: está anestesiando (y Dios sabe que odio este término). Y si en el gremio no somos capaces de hacernos esta autocrítica, aquí, entre nosotros, entonces no tenemos ninguna autoridad moral para pedirle a una marca que se reinvente.
Algunos datos difíciles de creer…
El costo de esta confusión no es teórico. Por ejemplo, en Guatemala, esta cuestión está costando dinero real. Se habla de casi 61% de penetración de internet, pero ese número engaña de entrada: según proyecciones del INE – Instituto Nacional de Estadística en Guatemala, existimos 18.3 millones de habitantes en 2026 en territorio nacional y circulan 22.8 millones de líneas móviles con datos.
¿Milagro de conectividad? Para nada. Es que mucha gente carga dos dispositivos; la penetración está inflada por aparatos, no por personas. Y cuando bajas al terreno, la foto cambia por completo: el 88% del mercado es prepago, y en los segmentos medios y medios-bajos —más del 65% de esa base— una familia invierte alrededor de Q400 al mes recargando saldo, repartido entre datos y tiempo de aire para poder llamar. Esa plata no va a Netflix, ni a Spotify, ni a suscripciones premium: va a poder comunicarse.
Entonces, cuando una marca apuesta todo su presupuesto a “hacer contenido” y celebra 200,000 vistas, ¿de quién son esos ojos? ¿Son de la gente que sí compra, o son el aplauso de una burbuja que se ve enorme en la diapositiva y no mueve una sola caja en el punto de venta? Estar conectado no es lo mismo que estar digitalizado, y ninguna de las dos cosas garantiza que del otro lado esté tu comprador. El alcance de vanidad, en un mercado como el guatemalteco y no dudaría que también se replica a nivel latinoamericano, ese dato es más falso que un billete de US$3.00.
La salida no es apagar lo digital —sería el mismo error al revés—. La salida es devolverle a lo digital su tamaño real: una pieza, poderosa sí, dentro de un ecosistema. La radio sigue moviendo cerca del 40% del presupuesto publicitario global. La televisión sigue generando un ROI que muchas campañas de redes envidian. El punto de venta, el OOH, la activación, el correo directo: todo eso toca fibras que ningún reel va a tocar jamás.
Y ahí entra la Inteligencia Artificial —no como el nuevo martillo mágico, aclaremos que no lo es—, sino como lo que de verdad es: la herramienta que por fin nos permite orquestar todas esas piezas a la vez, medir el customer journey completo y poner cada centavo donde ocurre la venta, no donde brilla el like. IA + medios integrados no reemplaza al Marketing; lo devuelve a su tamaño original y respetando la jerarquía del Marketing.
Así que la próxima vez que alguien te proponga “hacer un video para posicionar la marca”, hazte —y hazle— la pregunta incómoda: ¿esto es Marketing, o es lo único de Marketing que nos acordamos cómo se hace? Si la respuesta te pica un poco, perfecto. Esa molestia es la disciplina despertando.
El Marketing no es hacer videos. El Marketing es todo lo que hay que pensar antes de que el video, si acaso, valga la pena.