Las decisiones de consumo no dependen únicamente del producto. También están influenciadas por el entorno, por las personas que nos rodean y por la manera en que interpretamos lo que sucede a nuestro alrededor.
Y aunque nos gusta pensar que nuestras decisiones de compra son racionales, en realidad rara vez lo son por completo.
¿Por qué estamos dispuestos a esperar una hora, dos o incluso más por algo que no es de primera necesidad? ¿Por qué una fila puede hacer que un producto nos parezca más atractivo, incluso antes de probarlo? ¿Y por qué, en algunos casos, mientras más larga es la espera, mayor parece ser nuestro deseo de conseguir aquello que está al final?
Una parte de la explicación está en la economía del comportamiento.
Esta disciplina estudia precisamente cómo las personas toman decisiones y cómo factores psicológicos, sociales y contextuales pueden influir en ellas.
Nuestro cerebro utiliza atajos mentales para tomar decisiones con mayor rapidez. Estos atajos son conocidos como sesgos cognitivos y pueden influir en la manera en que evaluamos productos, precios, experiencias y oportunidades.
En marketing, esto resulta especialmente interesante porque una fila no comunica únicamente que hay personas esperando, se convierte en una señal para los expectadores.
Si vemos que muchas personas están haciendo fila para entrar a un lugar, comprar un producto o vivir una experiencia con algunas marcas, nuestro cerebro puede interpretar que tantas personas no pueden estar equivocadas. La cantidad de personas se convierte entonces en una señal de que aquello debe tener algún valor, aún cuando nosotros todavía no conozcamos el producto.
La fila comienza a funcionar como una especie de recomendación colectiva.
Una fila comunica más de lo que parece
Podríamos resumir algunos de los mensajes que una fila transmite en tres ideas:
- Esto tiene demanda
- No cualquiera puede conseguirlo inmediatamente
- Quizá vale la pena esperar
Y aquí aparece una paradoja interesante: una fila corta puede reducir el interés, mientras que una fila larga puede aumentarlo.
Por supuesto, esto no significa que cualquier fila vaya a generar automáticamente deseo. El contexto importa, qué se está comprando, quiénes están esperando, cuánto tiempo parece durar la espera, qué sabemos previamente sobre el producto y qué significado tiene esa experiencia para nosotros. Pero la existencia de la fila ya aporta información.
Y cuando esa información se combina con ciertos sesgos cognitivos, puede modificar nuestra percepción.
Principio de escasez
Uno de los principios que ayudan a explicar este comportamiento es el de escasez.
Cuando algo parece limitado, puede aumentar su valor percibido. Expresiones como “sólo hoy”, “edición especial” o “las primeras 100 personas” introducen una sensación de disponibilidad limitada.
La lógica psicológica es sencilla: si algo puede dejar de estar disponible, adquiere una urgencia que antes no tenía.
La fila puede generar una percepción similar. Si muchas personas están esperando para conseguir algo, podemos interpretar que el acceso es limitado, que la oportunidad es especial o que existe una demanda que debemos tomar en cuenta.
No necesariamente queremos el producto porque lo necesitamos. A veces comenzamos a quererlo porque percibimos que podríamos quedarnos sin él.
Prueba social
Otro elemento fundamental es la prueba social.
Cuando no tenemos suficiente información para evaluar algo por nosotros mismos, observar lo que hacen otras personas puede convertirse en una referencia.
Si vemos una fila larga, podemos pensar,”si tanta gente está aquí, debe valer la pena”. La fila se convierte así en una recomendación colectiva.
Y existe algo todavía más interesante: una fila puede atraer a más personas simplemente porque ya existe.
Alguien camina por una calle, ve a veinte personas esperando frente a un establecimiento y se pregunta qué está sucediendo. La curiosidad lleva a observar. La cantidad de personas esperando funciona como información. Y esa información puede despertar interés.
En ese momento, la fila deja de ser únicamente una consecuencia de la demanda y puede convertirse también en parte del estímulo que genera más atención.
El costo hundido
Después aparece otro fenómeno: el costo hundido.
Imaginemos que una persona ya lleva una hora esperando. En ese momento podría decidir que ya no quiere el producto y marcharse. Sin embargo, puede resultar difícil hacerlo porque siente que ya invirtió demasiado tiempo.
“Ya esperé una hora, no me voy a ir ahora.” La frase parece lógica, pero el tiempo que ya pasó no puede recuperarse.
Sin embargo, nuestra percepción de esa inversión puede influir en la decisión de continuar.
La espera empieza a adquirir un peso propio. Ya no solamente estamos esperando por el producto; también estamos intentando justificar el tiempo que hemos invertido. Y eso cambia la experiencia.
La experiencia compartida
No todas las filas se viven de la misma manera.
Algunas terminan convirtiéndose en una experiencia social. Las personas conversan, conocen a otras personas, toman fotografías, graban videos y comparten lo que están viviendo.
La espera deja entonces de ser solamente una molestia, se convierte en parte de la experiencia.
Esto es especialmente relevante en un contexto donde las experiencias de consumo también se comparten en redes sociales. Lo que sucede mientras esperamos puede convertirse en contenido y, a su vez, ese contenido puede despertar curiosidad en otras personas.
La fila deja de estar únicamente frente al establecimiento, se traslada a nuestras pantallas.
El miedo a quedarse fuera
Aquí aparece otro comportamiento que el marketing conoce muy bien, el FOMO, expresión que viene de Fear of Missing Out, o miedo a perderse algo.
Cuando vemos que otras personas están participando en una experiencia que nosotros no estamos viviendo, puede aparecer la sensación de que nos estamos perdiendo algo importante, divertido o exclusivo.
Las redes sociales pueden amplificar esta percepción.
No necesitamos estar físicamente frente a una fila para sentir que existe. Podemos verla en fotografías, videos o publicaciones y comenzar a preguntarnos qué está sucediendo y por qué tantas personas quieren estar ahí.
La experiencia de otros puede convertirse en un detonador de nuestro propio deseo.
La fila también habla de nosotros
Aquí es donde el tema deja de ser únicamente psicológico y se vuelve social.
El sociólogo francés Pierre Bourdieu estudió ampliamente la relación entre los gustos, las prácticas culturales y las diferencias sociales. En ”La distinción”, analizó cómo nuestras preferencias y elecciones también pueden estar relacionadas con nuestra posición social y con la manera en que construimos y expresamos nuestra identidad.
Esto resulta interesante cuando hablamos de consumo porque no siempre compramos únicamente por utilidad.
También compramos por lo que ese producto, marca o experiencia representa.
Lo que consumimos puede comunicar quiénes somos, quiénes queremos ser o con qué grupo queremos sentirnos identificados.
Desde esta perspectiva, una fila puede tener un significado que va mucho más allá de esperar. Puede representar pertenencia.
“Yo también estuve ahí.”
“Yo también lo conseguí.”
“Yo también fui parte de ese momento.”
Y esa dimensión simbólica es particularmente importante para el marketing.
Entonces, ¿hacemos fila por el producto o por lo que significa? Probablemente no exista una sola respuesta.
Pero hay algo que vale la pena observar. Antes de que una persona pruebe un producto, ya está recibiendo información sobre él.
La gente que lo compra, la gente que lo recomienda, la cantidad de personas que espera para conseguirlo, las conversaciones que genera y las imágenes que circulan alrededor de él construyen una percepción.
La fila, en ese sentido, no es solamente una consecuencia de que un producto tenga demanda. También puede convertirse en parte de la historia que las personas cuentan sobre ese producto.
Y aquí está lo interesante, el consumidor no siempre necesita conocer las características de algo para empezar a asignarle valor. A veces primero observa lo que los demás hacen y después decide qué significa para él.
Por eso, una fila puede ser mucho más que una fila. Puede convertirse en una demostración visible de deseo.
Y quizá esa sea una de las grandes lecciones para el marketing, no sólo construimos valor con lo que decimos sobre una marca.
También lo construimos con las señales que dejamos alrededor de ella.
Una marca no existe únicamente en lo que comunica, existe en lo que las personas ven, interpretan y cuentan sobre ella.
Cuéntame en los comentarios si alguna vez te has formado por horas para comprar algo: un teléfono, un café, un vaso, una galleta.
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