Reviso reels en Instagram y me topo con una paradoja que me da risa: quienes —por generación— jamás imaginarías subiendo contenido, resultan ser los más prestos a hacerlo. Y del otro lado del mapa, adolescentes que están redescubriendo la radio, el periódico y hasta el iPod y los MP3 que reinaron a inicios de los 2000. Vaya. Nada es tan lineal como lo pintan en las salas de juntas.
Y no es un fenómeno menor. La música en formato físico —vinilos, discos compactos, cassettes— vive un nuevo auge: ya no solo como pieza de colección para Millennials y GenX, sino como la manera en que Centennials y Alphas “tocan” a sus artistas favoritos. Por eso una misma edición de un disco se multiplica hoy en versiones “especiales” donde cambia el empaque, no el contenido. Madonna, Taylor Swift, Bruno Mars o Drake ya lo entendieron: una oportunidad comercial que, a partir de este año, se volvió tendencia y que nos recuerda cómo se movía la industria a finales de los 80.
¿Por qué sucede esto? Porque con los medios pasa lo mismo que con la moda: las cosas van y vienen. Pero hay un matiz que en Latinoamérica no podemos ignorar, y que lo cambia todo: a pesar de los grandes avances y de la fuerte penetración de internet, la base del consumo digital sigue siendo prepago —cerca del 85% de los usuarios— frente a apenas un 15% de postpago. Ese solo dato reordena la conversación, porque nos recuerda que el nivel socioeconómico define cómo se consumen los medios digitales y, de rebote, también los masivos y segmentados.
¿Qué está pasando hoy con el consumo de medios?
Hace seis años, la pandemia rompió las reglas del juego. La ecuación tradicional —Prensa + TV + Radio— pasó a la historia, la inmediatez se volvió reina y, con ella, cambió no solo la manera en que veíamos el mundo, sino cómo consumíamos los medios.
Los impresos fueron los más golpeados, casi al punto de desaparecer por aquello del “contacto cero”. Y sin embargo, hoy las revistas viven un segundo aire: las descubren las generaciones jóvenes y, combinadas con lo digital, amplifican su alcance y —lo más valioso— su credibilidad ante audiencias exigentes.
La radio, que se creía la más vulnerable, terminó siendo la gran ganadora: se reinventó con el podcast y las redes, y saltó de lo local a lo internacional. La televisión abierta sigue siendo pilar de los segmentos masivos, mientras el streaming y el CTV se llevan a los niveles medios y altos —aunque, seamos claros, es el contenido y no la señal el que manda—.
Y los medios exteriores, lejos de morir con el encierro, ganaron efectividad: la gente volvió a la calle, los parques vehiculares crecieron, el tráfico se hizo eterno y, con él, subió el tiempo de exposición.
Sumado todo, la oferta mediática es hoy más amplia que nunca. Y tal como lo he sostenido en columnas anteriores, los medios tradicionales ni murieron ni le hablan a una sola audiencia. La tendencia para el próximo año es nítida: lo digital se apalancará de lo masivo, habrá que ver más allá del alcance, y el nivel socioeconómico junto con el rango generacional serán los pilares de toda campaña.
¿Pero cómo consumen los medios las generaciones?
Aquí está la trampa. En muchas salas de juntas, donde se discuten los aspectos mercadológicos de las marcas, se repite una frase como verdad absoluta: “todos están en redes sociales”. No hay afirmación más alejada de la realidad. Sí, la mayoría de quienes tienen internet usan dos o más redes —por entretenimiento, información o trabajo—, pero de ahí a creer que viven pegados a una pantalla 24/7 hay un abismo. Eso es irreal y, francamente, absurdo.
Las redes son un vehículo importante para la comunicación de una marca, sí, pero no son lo único que existe. Todos los rangos generacionales están expuestos a las redes, pero también a los medios digitales y a los masivos, y su comportamiento cambia según sus condiciones, su estilo de vida y sus circunstancias. Con eso en mente, va un mapa general que conviene tener a la mano:
Generación Alpha (2011–2024). Niños y preadolescentes. Viven en lo audiovisual y digital: YouTube, Spotify, CTV, Netflix, Disney+. Pero ojo —los medios exteriores también son parte de su día a día, y el impacto que reciben ahí colorea cómo leen a las marcas en el resto de los canales. Para el planificador, son los grandes influenciadores del consumo dentro del hogar: no deciden la compra, pero la empujan.
Generación Centennial (1996–2010). El híbrido entre adolescente y joven adulto, y el consumo más complejo de todos. Dominan los medios digitales que les permiten consumir y crear contenido, pero la radio y la vía pública siguen pesando en su rutina y refuerzan su conocimiento y preferencia por ciertas marcas. Hablarles solo por redes es quedarse a mitad del camino; el recuerdo se sella con presencia en otros canales.
Generación Millennial (1981–1995). Los adultos jóvenes que mueven la economía de buena parte de los mercados. Combinan lo digital con lo exterior de forma integral. La televisión es quizás su medio de mayor afinidad, aunque no siempre la consumen de frente: muchos están en plena etapa de paternidad, y eso los empuja hacia el contenido infantil. Aquí, entender el momento de vida vale tanto como entender el medio.
Generación X (1966–1980). Los famosos “chavorrucos”, el grupo adulto en plenitud, cuyo consumo se rige por la costumbre y la comodidad. Aquí lo audiovisual (TV y radio), lo exterior y lo digital conviven en una proporción más equilibrada que en cualquier otro grupo. Son, muchas veces, quienes toman la decisión de compra en el hogar: subestimarlos por “no ser digitales” es un error caro.
Generación Boomer (1951–1965). Los adultos mayores que aprendieron la digitalización y la integraron con eficacia, pero en quienes siguen mandando los medios de siempre: la televisión —nacional o de paga—, la radio y el periódico. Consumen lo que conocen, porque lo conocido les da seguridad. Un mensaje directo, sin artificios, en el medio correcto, les llega más que cualquier despliegue digital.
Ahora bien, este mapa por edades cuenta solo la mitad de la historia. La otra mitad —y en Guatemala y buena parte de la región, la más determinante— es el nivel socioeconómico. Un Centennial de un segmento alto y uno de un segmento medio-bajo pertenecen a la misma generación, pero no consumen los mismos medios ni de la misma forma: uno paga streaming sin pensarlo y el otro vive de datos prepago y de la radio abierta. Cruzar el eje generacional con el socioeconómico no es un lujo académico; es lo que separa un plan que vende de un plan que solo se ve bonito en la diapositiva.
De cara a la planeación de marcas y medios para 2027, vale la pena detenerse aquí. Muchas veces el análisis y la selección de medios se hacen demasiado en general, y ese es un lujo que ya no podemos darnos: cada rango generacional consume distinto, y dentro de cada uno, cada nivel socioeconómico también. Una valla no impacta igual a todos —por horario, ubicación o visibilidad—, y lo mismo ocurre con lo digital, lo audiovisual y lo impreso.
Así que la próxima vez que armes un plan, hazte la única pregunta que de verdad importa: ¿este medio me lleva a la gente correcta, o solo estoy gastando por inercia? El día que la respondas con honestidad, sabrás que tu planeación está trabajando para la marca y no contra ella. Porque al final, planear medios nunca se trató de estar en todos lados: se trata de entender a cada quien.