¿Se han puesto a pensar en lo verdaderamente implacable que es la industria de los videojuegos? Piénsenlo por un segundo amigos de Soy.Marketing. A diferencia de una película mala que simplemente sale de cartelera y pasa al olvido, en el ecosistema gamer un error estratégico puede perseguir a tu marca durante toda una década, o más. Nosotros, como mercadólogos y publicistas, sabemos lo mucho que cuesta construir la lealtad de un consumidor, y aquí estamos hablando de un consumidor que es hipercrítico, que está hiperconectado y que tiene una memoria que ya quisieran los elefantes.
En este mercado no hay medias tintas: si conectas con sus pasiones, te defienden a capa y espada; pero si te desconectas de lo que realmente quieren o intentas venderles humo, te castigan donde más duele: en el valor de tus acciones. En estos tiempos en donde Sony lanzó la bomba de la desaparición del formato físico, decidí hacer un alto para presentarles los 5 errores y 5 aciertos que de una u ptra forma marcaron o incluso dieron un giro importante a los videojuegos.
Arranquemos esta primera parte en donde las metidas de pata crearon competidores, hicieron que la balanza se inclinará hacia un lado o en el peor de los casos encendieron las antorchas del videojugador.
1. EL PECADO ORIGINAL DE NINTENDO: CREAR A SU PROPIO VERDUGO
Imaginen por un momento que son los reyes absolutos de su industria. A finales de los años 80, Nintendo no solo dominaba el mercado global con el NES, prácticamente era la industria. Con el Super Nintendo (SNES) en puerta, decidieron mirar hacia el futuro y firmaron una alianza con el gigante Sony para crear un periférico de CD-ROM, además de una consola híbrida que leería tanto cartuchos como discos. ¿Su nombre provisional? “Play Station”. Todo sonaba increíble, ¿verdad?
Pero, ¡ah, la letra chiquita de los contratos! Resulta que el entonces presidente de Nintendo, Hiroshi Yamauchi, montó en cólera al descubrir que el acuerdo original le daba a Sony el control absoluto sobre las licencias y regalías de los juegos en CD. Para Nintendo, que hacía fortunas cobrando a los desarrolladores por manufacturar cartuchos, ceder ese control era impensable.
Aquí es donde viene la lección de relaciones públicas de lo que nunca debes hacer. En lugar de sentarse a renegociar a puerta cerrada como dictan las buenas prácticas, Yamauchi decidió humillar a su socio. Durante el Consumer Electronics Show (CES) de 1991, Nintendo subió al escenario y, para sorpresa de todos, anunció que se aliaba con Philips (el mayor rival europeo de Sony) para su formato en CD. Los ejecutivos de Sony literalmente se enteraron de la puñalada por la espalda leyendo los periódicos esa mañana en la feria.
¿Cuál fue el impacto en la marca y la industria? Pues terminaron creando un monstruo impulsado por la venganza. Ken Kutaragi, el ingeniero de Sony a cargo del proyecto, usó esa furia corporativa para convencer a sus jefes de lanzar su propia consola de 32 bits y aplastar a Nintendo.
El berrinche le costó a la Casa de Mario el liderazgo absoluto del mercado por más de diez años. Al aferrarse a los costosos cartuchos de la Nintendo 64, espantaron a los desarrolladores independientes. ¿Se acuerdan de Final Fantasy VII? Square se dio cuenta de que sus videos cinemáticos jamás cabrían en un cartucho y saltó directo a los brazos de Sony, atraídos por lo barato que era producir CDs. PlayStation vendió más de 100 millones de consolas en esa generación, le arrebató a Nintendo el codiciado mercado de adolescentes y adultos jóvenes, y cambió para siempre el modelo de distribución global.
2. DON MATTRICK Y EL TIRO DE GRACIA AL JUGADOR “HARDCORE”
Si el error de Nintendo fue de soberbia en alianzas, lo que hizo Microsoft con la Xbox One en mayo de 2013 es el ejemplo perfecto de cómo destruir tu posicionamiento ignorando por completo a la gente que te da de comer: tu buyer persona.
Tras el rotundo éxito de la Xbox 360, Microsoft tenía a la comunidad en la bolsa. Eran los reyes del juego en línea con Xbox Live y los gamers más hardcore los adoraban. Sin embargo, la directiva liderada por Don Mattrick, presidente de Interactive Entertainment en ese momento, decidió que los gamers no eran suficientes. Querían apoderarse del centro de la sala de estar y convertir a la consola en un decodificador multimedia.
Durante la presentación mundial, que fue vista por millones de fanáticos esperando ver los gráficos del futuro, Mattrick pasó casi una hora hablando de televisión, canales de deportes, la NFL y llamadas por Skype. Los videojuegos fueron casi un ruido de fondo. ¿Y mis juegos Apá?
Pero el verdadero suicidio mediático llegó semanas después. Confirmaron que la consola exigiría una conexión a internet cada 24 horas y que bloquearía la venta y el préstamo de juegos usados. Obviamente, el internet ardió en furia. ¿Y qué hizo Mattrick cuando el periodista Geoff Keighley le preguntó por los fans que no tenían buena conexión? Lanzó una de las frases más desconectadas en la historia del marketing: “Afortunadamente, tenemos un producto para las personas que no tienen conexión a internet, se llama Xbox 360”. Básicamente, le dijo a su audiencia: si no te gusta mi modelo de negocio abusivo, vete a jugar con la consola vieja.
La crisis de relaciones públicas fue apocalíptica. Las acciones se desplomaron. El caos fue tal que Mattrick abandonó la compañía apenas un mes después, y Microsoft tuvo que hacer el “giro de 180 grados” más humillante de la industria, revirtiendo todas las políticas de internet antes de que la consola siquiera saliera a la venta.
El impacto financiero dolió durante toda una generación. PlayStation 4 olió sangre, se posicionó con el simple lema “Para los jugadores” y vendió más de 117 millones de consolas, aplastando a la Xbox One al superarla en una proporción de más de 2 a 1. De hecho, fue un golpe tan duro que Microsoft dejó de hacer públicas sus cifras de ventas de consolas y obligó al entonces jefe que suplió a Mattrick, Phil Spencer, a pasar toda la década siguiente lavando la imagen de la marca a través de la empatía y la creación de Xbox Game Pass.
3. SEGA SATURN Y EL LANZAMIENTO SORPRESA QUE ENFURECIÓ AL RETAIL
Nos podríamos preguntar si este caso merecía estar en el top de los peores errores. La respuesta es un rotundo sí. Los que nos dedicamos a este negocio sabemos que el canal de distribución es sagrado. Puedes tener la mejor campaña del mundo, pero si tu producto no está en el anaquel o tu distribuidor te da la espalda, estás muerto. Y eso fue exactamente lo que Sega hizo en 1995: dinamitó sus relaciones comerciales por intentar ganar un ciclo de noticias.
Pongámonos en contexto. Era el primer E3 de la historia. Sega estaba aterrorizada por el inminente lanzamiento del primer PlayStation en Estados Unidos y en un intento desesperado por robarle el reflector a Sony, los altos mandos en Japón obligaron a Tom Kalinske, el entonces brillante director de Sega of America, a hacer un movimiento suicida. Durante la conferencia de prensa de Sega en el primer E3 de la historia, Kalinske subió al escenario y anunció que el Sega Saturn no saldría en otoño como estaba planeado. De hecho, anunció que la consola ya había sido enviada a unas cuantas tiendas seleccionadas y estaba disponible ese mismo día.
La prensa aplaudió y los fans gritaron, pero ¿saben quiénes no aplaudieron? Los gigantes del retail. Cadenas masivas como Walmart o KB Toys, que no fueron informadas del lanzamiento sorpresa ni recibieron inventario, se sintieron profundamente traicionadas e insultadas.
¿El impacto en la industria? Fue catastrófico. En represalia por no haber sido tomadas en cuenta para la venta exclusiva, muchas de estas tiendas gigantes se negaron a vender la consola o, en el mejor de los casos, la arrinconaron en el espacio más oscuro de sus pasillos, dándole todo el espacio estelar a Nintendo y a la nueva PlayStation. Sega destruyó su cadena de distribución de la noche a la mañana por un truco de relaciones públicas de corto plazo, sentenciando al Saturn a un fracaso comercial del que la marca en hardware jamás se recuperaría del todo, hasta la desaparición de este segmento de la industria con el Dreamcast años después.
CYBERPUNK 2077 Y LA TRAMPA DEL “OVERPROMISING”
Todos los que en algún momento estamos planificando una estrategia publicitaria, hemos sentido esa tentación: inflar un poquito las capacidades de nuestro producto para generar más expectativa. Pero lo que hizo CD Projekt Red con Cyberpunk 2077 es el caso de estudio definitivo sobre cómo el prometer de más puede destruir tu nombre, tus acciones bursátiles y la confianza de tu comunidad.
Tras el magistral The Witcher 3, el estudio polaco tenía una reputación inmaculada. Eran los “chicos buenos” de la industria. Para Cyberpunk 2077, armaron una campaña multimillonaria, nos vendieron un mundo abierto revolucionario, una inteligencia artificial nunca antes vista y hasta subieron a Keanu Reeves al escenario para dejarnos sin aliento. El hype estaba por las nubes y las preventas rompieron récords históricos.
Pero el pecado no fue solo que el juego no estuviera listo; la reagada fue el engaño deliberado en la comunicación. El departamento de marketing ocultó activamente el rendimiento real del juego en las consolas de generación anterior (PS4 y Xbox One). Solo le permitieron a la prensa jugar la versión de PC de gama alta y les prohibieron usar su propio material de video para las reseñas previas al lanzamiento.
Cuando el juego llegó a las manos de los consumidores, la ilusión se hizo añicos. Era un producto plagado de errores, vaya un desastre en consolas base. La reacción de la comunidad fue tan volcánica que Sony tomó una decisión sin precedentes: retiró un título AAA de su tienda digital y abrió un programa de reembolsos masivos. CD Projekt Red pasó años arreglando el juego y hoy es una joya, pero perdieron miles de millones en valor de mercado en esa primera semana. Nos enseñaron a la mala que la confianza tarda años en construirse, pero un lanzamiento engañoso te la arrebata al instante.
EL SUICIDIO DEL RETAIL: SONY Y EL FIN DEL FORMATO FÍSICO EN 2028
Y llegamos al punto que inspiró este análisis. Como les adelanté en la introducción, estamos parados frente a lo que podría ser uno de los errores de visión a largo plazo más graves de la época moderna: la confirmación del plan de PlayStation para eliminar por completo la producción de juegos en formato físico para nuevos lanzamientos hacia principios de 2028.
A simple vista, para un financiero en una oficina en Tokio, esto tiene todo el sentido del mundo. Si obligas a que el 100% de tus usuarios compren en la PlayStation Store, te quedas con el 30% de cada transacción, eliminas los enormes costos logísticos de fabricar, transportar y almacenar plásticos, y, de paso, asesinas de una vez por todas al mercado de segunda mano que jamás le ha dado un centavo a los creadores. Es el sueño húmedo de la rentabilidad corporativa.
Pero desde la perspectiva del consumidor y del marketing experiencial, es un balazo en el pie. El formato físico no es solo un pedazo de plástico con un disco adentro; es una presencia constante de marca. Es el escaparate en las tiendas que sirve como publicidad gratuita y masiva. Es la caja que el jugador pone en su repisa y que le genera un sentido de pertenencia y propiedad. Al forzar una transición hacia un modelo estrictamente digital, Sony no le está vendiendo un juego al usuario, le está rentando una licencia revocable y este es el punto más álgido de la discusión, dejamos como gamers de ser propietarios de esa gran aventura, para solo rentarla por el tiempo que a la empresa japonesa se le antoje.
Están abriendo una brecha de desconfianza gigantesca y dejándole la puerta abierta de par en par a sus competidores. Piensen en los rumores de que la próxima Xbox sí podría contar con un lector de discos modular o integración física. Esta división de Microsoft o incluso el ecosistema abierto de PC liderado por Steam, podrían posicionarse fácilmente con una campaña que diga algo así como: “Aquí tú eres el dueño de tus juegos”. PlayStation se arriesga a alienar a su base más leal de coleccionistas y a darle a la competencia el argumento de ventas más poderoso de la próxima generación: la libertad del consumidor.
Ya vimos cómo un mal paso puede incendiar millones de dólares y destruir la confianza de una comunidad entera. Pero ¿qué pasa cuando conectas perfectamente con las emociones de tu audiencia? Cuando la estrategia publicitaria, el momento exacto y el mensaje correcto se alinean, los resultados son simplemente legendarios. Pasemos a la parte brillante de la balanza, esas campañas que deberíamos enmarcar en nuestras oficinas.
“SEGA DOES WHAT NINTENDON’T”: EL ARTE DE ELEGIR A TU ENEMIGO
Si vamos a hablar de audacia publicitaria y de romper las reglas, tenemos que viajar a la era de los 16 bits. A principios de los 90, Nintendo tenía un monopolio casi absoluto en Estados Unidos. Eran intocables. Pero cuando Tom Kalinske, si el mismo que la regó con el lanzamiento del Saturn, tomó las riendas de Sega of America, entendió que para derribar a Goliat, no puedes ser amable. Implementó una de las estrategias de publicidad comparativa más agresivas y brillantes que ha visto la cultura pop.
Con el eslogan “Genesis does what Nintendon’t” (El Genesis hace lo que Nintendo no), Sega se le fue directo a la yugular a su rival. El genio de esta campaña radicó en el posicionamiento. Sega no intentó ser la consola familiar; se posicionó como la marca “cool”, rápida y rebelde para los adolescentes. Literalmente nos decían: “Nintendo es para niños, Sega es para ti que ya creciste”. Nintendo intentó frenar esto amenazando a los minoristas y estudiando demandas, pero la publicidad comparativa estaba protegida por la ley para fomentar la libre competencia.
¿Qué logro Sega con ello? Partir el mercado en dos, obligó a Nintendo a reaccionar y creó la “guerra de consolas” moderna tal como la conocemos. Nos demostraron que tener un “enemigo” claro a veces es la herramienta de branding más poderosa que puedes usar para darle identidad a tu marca.
EL NOCAUT EN 20 SEGUNDOS: PLAYSTATION Y EL JUEGO COMPARTIDO
El marketing más efectivo no siempre requiere presupuestos millonarios; a veces, solo consiste en dejar que tu competidor se hunda solito y darle el tiro de gracia en tiempo real. Volvamos al E3 de 2013. Ya hablamos del desastre comunicacional de Don Mattrick con Xbox One y sus restricciones abusivas. Bueno, la gente de Sony vio esto, reescribió su conferencia de prensa horas antes de subir al escenario y ejecutó un asesinato mediático perfecto.
Tras anunciar que la PS4 costaría 100 dólares menos y no tendría ninguna restricción de internet, la estocada final no se dio en el escenario, sino en YouTube. Publicaron un video de apenas 20 segundos titulado: “Video instructivo oficial de PlayStation sobre cómo compartir juegos”. En él, el presidente de los estudios globales de Sony (Shuhei Yoshida) simplemente le entregaba un disco físico a un directivo (Adam Boyes), ambos sonreían a la cámara y decían “Gracias”. Fin del video.
El impacto fue fulminante. Se volvió viral al instante. PlayStation no solo ridiculizó las políticas de su competencia, sino que se erigió como “el salvador” de los derechos del jugador invirtiendo cero dólares en producción. Esta jugada cimentó el camino para que PS4 dominara la generación, dándonos una clase magistral de agilidad, oportunidad y empatía pura con el consumidor.
NINTENDO WII Y LA MAGIA DEL BLUE OCEAN
Como mercadólogos, siempre nos dicen que busquemos nuevos nichos de negocio en lugar de pelearnos por los mismos clientes de siempre. Nintendo lo hizo realidad en 2006. Tras el tropiezo comercial del GameCube, la marca parecía haber perdido la carrera tecnológica frente al poderío gráfico de PlayStation 3 y Xbox 360. Su respuesta fue dejar de pelear en esa carnicería y ejecutar a la perfección la “Estrategia del Océano Azul”.
El equipo de marketing de Nintendo dejó de hablarle a los adolescentes obsesionados con los gráficos y comenzó a hablarle a las abuelas, a los padres de familia y hasta a los centros de rehabilitación. Cambiaron la narrativa. El comercial principal no mostraba polígonos deslumbrantes, sino a familias reales riendo mientras jugaban boliche o tenis en su sala de estar moviendo un control.
Al cambiar la propuesta de valor de “complejidad gráfica” a “diversión física e intuitiva”, expandieron el tamaño total del mercado de manera brutal. Vendieron más de 100 millones de consolas y lograron que personas que jamás habían tocado un videojuego en su vida hicieran filas de madrugada para comprar un Wii. Redefinieron quién podía ser un gamer democratizando este hobbie con otros targets.
HALO 3 Y LA CAMPAÑA “BELIEVE”: EL VIDEOJUEGO COMO BLOCKBUSTER
Lanzar un juego en 2007 todavía se consideraba un evento de nicho, pero Microsoft decidió que el lanzamiento de Halo 3 no se iba a tratar como un simple disco de plástico, sino como el estreno mundial de una superproducción de Hollywood. Crearon la campaña “Believe”, que costó alrededor de 10 millones de dólares y revolucionó la forma en que el mundo percibía la publicidad interactiva.
En lugar de lanzar el típico tráiler con explosiones rápidas y música de rock pesada, apostaron por el peso emocional. Construyeron un diorama físico masivo de mil doscientos metros cuadrados, meticulosamente detallado, que representaba una batalla congelada en el tiempo, todo acompañado por una melancólica pieza de Chopin. Los comerciales incluían entrevistas estilo documental a “veteranos” de guerra ficticios hablando del heroísmo del personaje principal.
¿El resultado? Fue una campaña solemne que atrajo las miradas de los medios generalistas y noticieros. Generó más de 170 millones de dólares en su primer día de ventas, rompiendo récords de la industria del entretenimiento en general, superando los estrenos de cine más taquilleros. Probaron que el marketing de videojuegos podía ser maduro, emocional y culturalmente trascendente.
EL AGUJERO NEGRO DE FORTNITE: EL FOMO COMO ARMA DE DESTRUCCIÓN MASIVA
Epic Games transformó Fortnite en un fenómeno cultural con sus conciertos y crossovers, pero su mayor hazaña publicitaria ocurrió en octubre de 2019. Para marcar el final del “Capítulo 1”, tomaron una decisión que haría sudar frío a cualquier director de marca: borraron su propio juego.
Un agujero negro virtual absorbió el mapa entero y el juego dejó de funcionar. Las redes sociales de Fortnite borraron todos sus posts, sus avatares se pusieron en negro y los servidores simplemente se apagaron. Durante dos días completos, millones de jugadores alrededor del mundo miraron fijamente una pantalla oscura en Twitch y YouTube, esperando a ver qué pasaba. Los medios de comunicación tradicionales cubrieron la noticia especulando si el juego más grande del mundo había cerrado para siempre.
Esta es la explotación más brillante del miedo a perderse algo en la historia digital. Generaron miles de millones de impresiones gratuitas en prensa y redes sin lanzar un solo anuncio pagado. Cuando el juego regresó, rompió récords históricos de jugadores simultáneos. Nos enseñaron que, a veces, el silencio total y el misterio generan mucho más ruido que la campaña más ruidosa de la historia.
EL VEREDICTO: DE SALVADORES A VERDUGOS
Y así llegamos al final de este recorrido, queridos lectores de Soy.Marketing. Si algo nos enseña este sube y baja de estrategias es una lección brutal que aplica para cualquier marca: en esta industria, el héroe de hoy puede convertirse fácilmente en el villano de mañana.
Piénsenlo con el caso de Sony que acabamos de desmenuzar en ambas listas. En 2013, fueron los salvadores indiscutibles de la generación. Se pararon en el escenario, le dieron el tiro de gracia al Xbox One y defendieron a capa y espada nuestro derecho a tener, prestar y revender nuestros juegos físicos con aquel brillante y sarcástico video de 20 segundos. En ese momento, escucharon a la audiencia y se pusieron la capa de campeones absolutos del consumidor.
¿Y ahora? Son ellos mismos los que están afilando la guillotina corporativa para ejecutar al formato físico en 2028. Pasaron de defender el disco en redes sociales a darle la espalda al retail y a los coleccionistas, forzándonos a entrar a un ecosistema 100% digital donde ellos dictan las reglas, revocan las licencias y controlan los precios. Los salvadores de ayer ejecutando hoy la que podría ser una de las peores y más desconectadas decisiones de mercado de la próxima década. Ironías del branding, ¿no creen?
Y del otro lado de la moneda tenemos a Xbox, que pasó de ser el corporativo arrogante y desconectado que nos mandaba a jugar con la consola vieja, a convertirse en la marca empática y accesible gracias a la dirección de Phil Spencer y la democratización de Game Pass y tal vez con las estrategias de Asha Sharma, convertirse ahora en esos salvadores. Los papeles se invirtieron por completo.
La gran moraleja para nosotros, los que día a día estamos construyendo estrategias, es que la lealtad del consumidor no es un trofeo que te llevas a la vitrina para siempre. Es una renta que debes pagar todos los días. No importa qué tan genial haya sido tu última campaña, cuánto hayas humillado a tu competencia o cuántos millones de consolas hayas vendido en el pasado; en el instante en que dejas de escuchar a tu comunidad para priorizar únicamente tu margen de ganancias corporativas, la pantalla de Game Over puede encontrarte a la vuelta de la esquina.
¿Y ustedes qué opinan? ¿Qué otro error garrafal o acierto histórico añadirían a esta balanza? Los leo en los comentarios. ¡Nos leemos el mes que entra!