Wieden+Kennedy tomó la cuenta de Nike el 1 de abril de 1982. Sus primeros tres comerciales para la marca salieron al aire en octubre de ese año, durante la transmisión del maratón de Nueva York. Sigue siendo la agencia de la cuenta más de cuatro décadas después.
La frase “Just Do It” llegó seis años más tarde, en 1988, pero el trabajo que la hizo posible empezó antes. Aquí van siete anuncios de Nike, de 1987 a 2020, con año, agencia y fuente verificada. No están los comerciales de Cristiano, Kaepernick, Serena Williams ni el resto de los cruces con Adidas: esas seis piezas ya están cubiertas, con todo detalle, en otro artículo de este sitio.
“Revolution” (1987)
Nike pagó entre 7 y 10 millones de dólares por licenciar “Revolution”, de The Beatles, para un comercial que Wieden+Kennedy estrenó el 26 de marzo de 1987 en The Cosby Show, entonces el programa más visto de la televisión estadounidense. Era la primera vez que una marca usaba una grabación original de los Beatles en publicidad. Apple Corps, la disquera del grupo, demandó a Nike, a Wieden+Kennedy, a EMI y a Capitol Records por 15 millones de dólares y alegó uso indebido de la imagen de la banda. Yoko Ono, accionista de Apple Corps, había respaldado el acuerdo desde el inicio porque quería que la canción llegara a una generación que no la conocía. El comercial siguió al aire durante el litigio.
“Just Do It” (1988)
El 1 de julio de 1988, Nike estrenó el comercial que le dio cara a la frase. Walt Stack, un corredor de San Francisco de 80 años, cruza el puente Golden Gate como parte de su rutina diaria de 17 millas. “La gente me pregunta cómo evito que me castañeteen los dientes en invierno”, dice frente a cámara. “Los dejo en el locker.” Dan Wieden escribió las tres palabras del eslogan a máquina, en el sótano de un sindicato en Portland que la agencia usaba como oficina. En la década siguiente, la participación de Nike en el mercado estadounidense de calzado deportivo subió de 18 a 43 por ciento y las ventas globales pasaron de 877 millones a 9,200 millones de dólares.
Mars Blackmon (1988-1991)
En febrero de 1988, Wieden+Kennedy estrenó “Hang Time”, el primer comercial de Michael Jordan con Spike Lee en el papel de Mars Blackmon, el personaje que Lee había interpretado un año antes en su película She’s Gotta Have It. Jordan contó después por qué lo eligieron: había visto a Lee usar Air Jordan en esa película. Los creativos de la cuenta, Jim Riswold y Bill Davenport, sostuvieron la serie hasta 1991 y dejaron instalada en la cultura pop estadounidense la frase “it’s gotta be the shoes”. Ningún otro anuncio deportivo de esos años apostó tan fuerte por el humor entre dos figuras reales.
“Bo Knows” (1989)
Jim Riswold, copywriter de Wieden+Kennedy, escribió la frase “Bo, you don’t know Diddley” una noche en un bar de Portland, pensando en otros famosos llamados Bo: Bo Derek, Bo Diddley, Little Bo Peep. El comercial muestra a Bo Jackson jugando beisbol, futbol americano, basquetbol, tenis y hockey sobre hielo, mientras Michael Jordan, John McEnroe y la maratonista Joan Benoit confirman en cámara que “Bo sabe” de cada deporte. Termina con el propio Bo Diddley tocando una guitarra y sentenciando que Bo no sabe nada de música. Nike lo estrenó durante el Juego de Estrellas de la Liga Mayor de Beisbol de 1989, el mismo partido en el que Jackson fue nombrado jugador más valioso. Las ventas del tenis cross-trainer que promovía la campaña subieron de 40 a 400 millones de dólares.
“If You Let Me Play” (1995)
Janet Champ escribió el guion de este comercial, filmado y producido por un equipo de mujeres dentro de Wieden+Kennedy Portland. Un grupo de niñas, grabadas con cámara en mano en un patio de juegos, enuncia frente a cámara estadísticas sobre lo que cambia si les dejan hacer deporte: 60 por ciento menos probabilidad de desarrollar cáncer de mama, menos depresión, más probabilidad de dejar a una pareja que las golpea. Salió al aire en NBC el 30 de agosto de 1995 y, según la encuesta de reacción que hizo la propia marca, recibió 90 por ciento de aprobación. No vende ningún producto. Es publicidad institucional dentro de la misma campaña de Just Do It.
“Secret Tournament” (2002)
Wieden+Kennedy Amsterdam gastó cerca de 100 millones de dólares en esta campaña para el Mundial de Corea y Japón. Terry Gilliam, de Monty Python, dirigió el comercial: 24 futbolistas, entre ellos Ronaldo, Thierry Henry y Francesco Totti, compiten en un torneo ficticio dentro de una jaula montada sobre un barco de carga, con Eric Cantona como árbitro y una sola regla, el primer gol gana. Se filmó en un set cerca de Roma a finales de 2001 y se le conoce también como “Scorpion KO” o “The Cage”. El presupuesto cubrió cine, impresos, radio, un sitio web y un CD-ROM interactivo con un videojuego en 3D.
“You Can’t Stop Us” (2020)
Oscar Hudson, de Pulse Films, dirigió este comercial de 90 segundos para Wieden+Kennedy, narrado por Megan Rapinoe. El equipo de investigación de la agencia, junto con la empresa Stalkr, revisó 4,000 piezas de material de archivo para encontrar pares de clips que combinaran en una sola transición de pantalla dividida: un futbolista y un jugador de silla de ruedas, un boxeador y un bailarín. El resultado son 72 clips distintos unidos en 36 secuencias, la mayoría lograda en cámara, sin efectos digitales. Ganó el Grand Prix de Film en Cannes Lions 2021 y un Emmy al mejor comercial del año.
Lo que queda fuera
Estas siete piezas cubren 33 años de trabajo entre la misma agencia y el mismo cliente. Wieden+Kennedy sigue siendo la agencia de récord de Nike en 2026, algo que ninguna otra marca deportiva grande sostiene con una sola firma creativa desde 1982. No hay un archivo público que compare esa duración con la de Adidas, Puma o Under Armour, así que la cifra se queda sin punto de comparación directo.