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Cómo atender distintos segmentos en una página de Facebook

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Hace poco alguien preguntaba  cómo hacer que en la página de Facebook de la empresa, pudiera interactuar con los directivos y en la que sólo están interactuando los empleados de mandos bajos y medios.  Eso me pareció un tema interesante para escribir porque no es el único caso que he encontrado en el que hay una dualidad o variedad muy amplia en el segmento de seguidores de una fan page.

Dado que la mayoría de las personas que han tomado el manejo de redes sociales lo hicieron de manera empírica;  es muy  común que haya páginas de Facebook con fans tan diversos que el grado de interacción (o engagement) baja mucho y a veces por los algoritmos es incluso, nulo.

Antes de continuar, es importante también hacer notar que uno de los algoritmos de Facebook (last actor signal) provoca que las publicaciones se muestren sólo a aquellos que hayan interactuado con nosotros; con lo que el segmento deseado probablemente no nos vea nunca si no hacemos un cambio adecuado.

Independientemente de que siempre podemos hacer una nueva página buscando un segmento adecuado, no es eso lo que voy a proponer; pero tampoco podemos negar que cuando los fans son muy pocos, es una posibilidad que tal vez se deba considerar. Más allá de eso, aquí hay algunos consejos:

Grupos

En el caso del ejemplo que he mencionado, tenemos una página que entre sus fans tiene 2 segmentos (empleados y directores); incluso podrían ser 3 segmentos considerando a los clientes.  Si la preocupación es que no se está teniendo éxito con los directores, que evidentemente tendrán necesidades de información muy distintas, no sólo en temas sino también en lenguaje, se podría hacer una invitación directa a participar en un grupo cerrado y de esta manera,  además de que parecerá atractivo para el segmento deseado, podrá generarse contenido exclusivo para ellos y  provocar sin duda una interacción mucho mayor.

Segmentar Publicaciones por medio de herramientas de gestión

En ocasiones, a pesar de que un mercado es relativamente homogéneo, hay ciertos nichos para los que se produce información que no necesariamente es bienvenida en el resto del mercado.  Como ejemplo de esto, tenemos una página que tiene como universo de fans a la gente de clase media de la CDMX, pero en junio hacemos una publicación que se enfoca a la población gay que forma parte de ese universo.

Aunque hemos hecho prueba y error, haciendo la publicación a todo el mercado, no ha sido tan eficiente porque no todo mundo responde de forma adecuada a ese tema. Es evidente que genera mayor interacción en el nicho y menos rechazo cuando sólo se publica para las personas que tienen características o intereses que responden a la población gay.  En este caso podemos usar una herramienta como sproutsocial para que puedan segmentar por regiones, demográficos o intereses cada publicación y que sólo la vea el nicho al que se quiere llegar, con contenido diferente para cada uno de ellos y generando un mayor engagement.

Configurar las restricciones de público

Facebook, igual que en un perfil, permite hacer también la segmentación o restricción del público en una página, sólo hay que activarlo desde la sección de configuración. De esta manera se puede hacer lo mismo sin tener que pagar una herramienta, aunque por supuesto siempre será más cómodo no hacerlo desde Facebook.

Promoción

Las medidas anteriores permiten hacer las cosas de manera orgánica, pero otra alternativa con costo, es tener una publicación dirigida al nicho al que no se está teniendo alcance, y hacer una pequeña promoción con ella para que la vean las personas que nos interesan,  y que por los algoritmos no están recibiendo nuestras publicaciones.

Consideraciones

Nada de esto puede resultar eficaz si no se hace una observación social (o social listening) y si no se aprovechan las herramientas para el análisis del mercado que se tiene en Facebook, específicamente en esa red social tiende a ser muy heterogéneo, con lo que debemos asegurarnos de que es el segmento al que queremos llegar y para el que hace sentido publicar, o en su defecto, tener la certeza de las características de nuestro mercado.

Como siempre, me gustaría saber sus comentarios.

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Fernando Palacios
Mercadólogo y Sociólogo que ha dedicado más de 10 años a la docencia universitaria, con más de 25 años de experiencia en el marketing turístico. Se convirtió en Blogger de viajes y en migrante digital para el estudio y aplicación de social media marketing y community management. Imparte cursos de Community Management, conferencias, consultoría y desarrolla negocios para el sector turístico.