Si bien Google –que abarca el 66% de las búsquedas en internet- ha retrasado en dos ocasiones la eliminación de las cookies de terceros, estableciendo como nuevo plazo la segunda mitad del 2024, es inminente la desaparición de estos pequeños archivos, de los cuales dependen el 81% de las estrategias de marketing actuales, según el Informe del estado de la interacción con el cliente, de Twilio, por lo que hasta la actualidad son una herramienta clave para recopilar datos sobre los intereses y el comportamiento de los usuarios y crear campañas publicitarias personalizadas.
Bajo este panorama, ¿cómo diseñar una estrategia de publicidad online certera sin la información que hasta ahora han ofrecido las cookies? La respuesta está en hacer un mix de medios basado en datos propios, que permita alcanzar audiencias conectadas, a través de modelos de contribución que impacten al crecimiento de los canales digitales de la empresa, entablen relaciones con los clientes y logren su fidelidad a largo plazo.
“Sin las cookies, la planificación estratégica es la esencia del desarrollo, y la data es el mejor aliado para estudiar el comportamiento real de las personas e interpretar cómo la marca puede relacionarse con las distintas audiencias”, señala Alberto Moreno, Director Comercial de Rebold, compañía de marketing y comunicación basada en datos del grupo ISPD.
Para diseñar un mix de medios en este contexto y seleccionar los canales adecuados que fortalezcan la relación producto-marca-audiencia, es importante tomar en cuenta las siguientes acciones:
- Utilizar datos de primera mano o first party data: Estos se recaban directamente de los clientes, por ejemplo, a través de canales digitales, como el sitio web, aplicación móvil o redes sociales donde se apliquen encuestas, formularios de contacto en el sitio web o registros de compras. Al recopilar información sobre los clientes, las empresas también pueden personalizar la experiencia del cliente en su sitio web o aplicación móvil.
- Modelos probabilísticos: Las audiencias de una determinada marca suelen comportarse de maneras similares, por lo que establecer patrones de comportamiento ayuda a mejorar los impactos publicitarios en un mix de medios configurado mediante probabilidades de las acciones de los clientes ya existentes.
- No dejar espacio para fragmentación y dispersión de datos: Capturar e integrar los datos en un ID persistente, es decir operar bajo un 1st Party Data Set para construir un perfil unificado del consumidor.
- Estrategias de optimización de ventas: Una vez teniendo claros los datos sobre el comportamiento de la audiencia, se hace una elección de canales y estrategias adecuadas como pueden ser paid media, native ads, paid social (LinkedIn Ads, TikTok Ads, Spotify Ads, IG Ads), branded content, emailing o cualquier otra estrategia que optimice las ventas.
Para lograr el éxito a largo plazo es importante el monitoreo constante y ajuste del mix de medios para optimizar el rendimiento y la efectividad de cada canal, y aumentar así las posibilidades de conversión. En este sentido, las empresas pueden utilizar modelos de contribución – una forma para medir el valor de cada punto de contacto- que considere los objetivos de la campaña, el comportamiento del consumidor y las fortalezas y debilidades de cada canal, para evaluar el impacto de cada canal de marketing en el proceso de conversión y determinar cómo asignar el presupuesto de marketing de manera efectiva.
“Las marcas necesitan diversificar sus canales de publicidad, utilizar innovación tecnológica y data intelligence para incrementar las probabilidades de que su mensaje tenga un impacto positivo en la percepción de la marca y por ende en las decisiones de compra del consumidor. Un mix de medios debe ser más flexible al permitir a las empresas adaptar sus esfuerzos de marketing a los cambios en el comportamiento del consumidor y en la economía”, puntualiza el director comercial de Rebold.
