Todos hemos estado en esa junta. El gerente de mercadeo proyecta su lámina, carraspea con orgullo, y presenta al grupo objetivo como quien presenta a su primogénito: “hombres y mujeres de 18 a 55 años, urbanos, con poder adquisitivo, digitales, que usan smartphone y tarjeta de crédito”. La sala asiente. La diapositiva se ve preciosa: los colores combinan, los íconos están alineados, y hay hasta una foto de stock de gente sonriendo con un café. Todo perfecto. Y sin temor a equivocarme, ese grupo objetivo tan hermoso no le va a vender absolutamente nada a nadie.
Porque un grupo objetivo que describe a media población, hoy no describe a nadie. “De 18 a 55” mete en la misma bolsa a un estudiante que vive con sus papás y a un gerente con hijos en el colegio. “Con poder adquisitivo” no dice si ese poder alcanza para un iPhone al contado o para uno en dieciocho cuotas. “Digital” no distingue al que vive en TikTok del que solo abre WhatsApp para mandar los buenos días con la estampita de Tweetie. ¡Vaya grupo objetivo! Se ve completo en la lámina, pero en la calle no existe.
Aquí está el problema de fondo, y es incómodo decirlo: para muchos gerentes de mercadeo o jefes de producto, la data es una religión. Y con esa fe arman grupos objetivos preciosos, homogéneos, redonditos… que funcionan de maravilla para justificar un presupuesto, pero que se caen a pedazos en el momento en que hay que decidir en qué medios, con qué mensaje y a qué segmento se les habla. Describir a alguien, sin conocerlo de fondo y sobre todo, qué tipo de medios consume, no es saber cómo alcanzarlo. Y ahí, justo ahí, es donde el que no sabe de medios mete la pata.
Una escalera conceptual que dicta las reglas del juego
Retrocedamos, porque esto tiene una escalera y casi nadie la sube completa. Kotler y cualquier libro serio la ordenan igual: primero está el universo —todos los individuos de un mercado—. De ahí sale el grupo objetivo, los que comparten un perfil de interés para la marca. Después el target consumer, los que potencialmente comprarían.
Luego —y este es el peldaño que todos se saltan— el target audiencia: las personas a las que de verdad se dirige la comunicación en cada medio y canal. Y hasta el final, el buyer persona, el que ya consideró y probó, y con suerte el lovemark, el fan leal. La mayoría se queda cómodamente en el segundo escalón y cree que ya llegó a la cima.
El salto que duele es el del grupo objetivo y grupo audiencia. Porque ahí ya no basta con describir: hay que segmentar de verdad. Por grupo generacional, sí, pero sobre todo por nivel socioeconómico —eso que en México se ordena con los niveles AMAI, del A/B al D/E, y que en cada país tiene su propia tabla—. Un Centennial de nivel C no consume los mismos medios, ni cuenta con la misma plata, ni con las mismas aspiraciones que un Centennial de nivel A. Meterlos en el mismo “18 a 55 digital” no es simplificar: es no haber hecho la tarea.
Un ejemplo de cómo se arma un grupo audiencia
Bajándolo a números, con un caso real. Hace poco trabajamos en Roobik el lanzamiento del iPhone 17, para uno de nuestros clientes. Pon el mercado que quieras —Guatemala, México, el tuyo—; la lógica es la misma. Arrancamos con el área metropolitana, apuntando al universo de 3.4 millones de personas que habitan en un perímetro de 6 de los 17 municipios que forman el departamento de Guatemala. Suena a océano.
Pero filtra por los que de verdad tienen acceso y quedan 3.3 millones. Filtra por nivel socioeconómico C, la clase media que sí puede considerar el producto: 1.1 millones. Filtra por el segmento generacional y económicamente activo que lo desea: 450 mil. Y filtra por el poder adquisitivo real —el que compra postpago, no el que lo sueña en prepago—: te quedan 36 mil personas.
Treinta y seis mil. Ese es el target audiencia de verdad. No los 3.4 millones del principio, ni los “millones de impresiones” que después alguien va a celebrar en un reporte. Y de esos 36 mil, si haces bien el trabajo, un 15% se vuelve comprador: unos 5,400 equipos.
A precio de lista, una venta muy real de varios millones. ¡Ni idea de cuántas campañas se planean sin haber hecho jamás esta resta! El número final es chico comparado con la lámina inicial, y precisamente por eso es honesto. Un target audiencia bien hecho siempre se ve más pequeño y más feo que el grupo objetivo de la presentación. Pero es el único que compra.
La teoría que se convierte en un oficio
Y esos 36 mil, ojo, tampoco son un número frío: tienen cara y nombre. Es Juan, 23 años, estudiante que todavía depende de sus papás y compra el equipo en cuotas para no quedarse fuera de la conversación. Es Ana, 28, ejecutiva en una fintech, soltera, que lo paga al contado porque para ella es herramienta de trabajo y símbolo de que su superación depende solo de ella. Mismo producto, casi la misma edad, y sin embargo dos motivaciones, dos bolsillos y dos rutas de medios completamente distintas. Eso es un buyer persona. Y a eso jamás vas a llegar desde un “hombres y mujeres de 18 a 55”.
¿Y sabes qué es lo mejor de bajar de los millones a los 36 mil? Que recién ahí puedes decidir bien todo lo demás. Recién ahí sabes que a este segmento le llegas por radio en su trayecto al trabajo, por punto de venta donde de verdad decide, por digital donde compara precio, y no regando presupuesto en “toda la audiencia” como si todos fueran iguales. La selección de medios no vive en el grupo objetivo. Vive en el target audiencia. Por eso segmentar no es un ejercicio de PowerPoint: es un oficio, y es de medios.
En mis columnas pasadas, he señalado varias veces lo que hacemos mal: confundir un canal con una estrategia, una persona con un sistema, lo digital con el marketing entero. Hoy quise mostrar la contracara, la parte que sí funciona, porque criticar es fácil y a veces hasta cómodo.
Y esto es lo que separa a una marca que crece de una que solo se ve linda la presentación en la junta: la primera camina el kilómetro incómodo que va del grupo objetivo al comprador. La segunda se enamora de su propia diapositiva.
Así que la próxima vez que te presenten un grupo objetivo “de 18 a 55 con poder adquisitivo”, haz la pregunta que descoloca a todos en la sala: perfecto, ¿y cuántos son en realidad, y por dónde los alcanzo? Si la respuesta es un silencio incómodo, ya sabes que la campaña se va a planear sobre una foto de stock.