¿Cómo reaccionar paso a paso cuando las redes explotan?
08:35
4 Sep, 2025
En tiempos donde todo se sabe prácticamente de forma inmediata, tener un manual de crisis no es un lujo, sino una necesidad para supervivencia de cualquier empresa en cualquier giro; sin embargo, el giro de algunas requiere mayor atención que otras.
¿Para qué sirve un manual de crisis?
Basta un mal comentario en Facebook, un hilo de X (antes Twitter), un video con un alcance medianamente viral o una nota mal redactada en un portal para que la reputación de una organización se tambalee.
Por poner algunos ejemplos:
- Si hablamos de crisis, dentro del sector farmacéutico, la situación puede ser mucho muy delicada. La gente espera seriedad, confianza, certeza y respuestas rápidas porque lo que está en juego es su salud.
Lo peor es que no siempre suelen ser comentarios de referentes o fuentes confiables, pero al implantar la semilla de desconfianza al público, este puede crecer como bola de nieve, si no se atiende adecuadamente. - Si hablamos de crisis, dentro del sector ambiental, la situación es muy subjetiva. Pongamos el ejemplo que el director de una asociación civil dedicada a la protección y difusión ambienta utiliza un carro viejísimo y super contaminante para todo, evitando un transporte alterno que tanto promulga.
En un principio, saltaría inmediatamente esta discrepancia, lo que significaría una mancha al historial de la asociación pues el director y el personal funge como embajador de marca.
En ambas situaciones prevalecería la desconfianza a la marca por rumores o hechos con doble interpretación y puede significar un estrago a largo plazo que se traduciría inmediatamente como:
- Menos confianza del público
- Menos inversión de contribuyentes
- Menos ingresos
- Más costos operativos
- Mas gasto en mejoramiento de marca
- Perdería valor en el mercado
Por esto mismo, para evitar estragos costosos y muchas veces irreparables, es importante contar con un manual de crisis que se centre en la diversificación digital de principio a fin. ¿Cómo hacerlo? Aquí te explico qué hacer cuando las redes sociales se encienden.
1.- Anticipa cualquier movimiento
El monitoreo constante no solo nos da un referente y conocimiento sobre nuestro contexto, ya que la mejor forma de evitar una crisis es la detección oportuna.
Herramientas como Hootsuite o talkwalker avisan si alguien está hablando mal de ti en redes, blogs o hasta en foros raros. Asimismo, Google Alerts te proporciona alertas vinculadas a tu correo de menciones según palabras clave que designes, para monitoreo de tu marca o bien de tu competencia. Sprout Social menciona que el 76% de las marcas que monitorean a tiempo logran apagar las crisis antes de que crezcan
En el escenario farmacéutico, un paciente que se queja que tuvo una reacción alérgica de un tratamiento oncológico, si se le da respuesta de forma inmediata posiblemente se calme pero si se deja acumular sin respuesta 20 comentarios iguales, resultaría un incendio y ya no una fogata.
2.- Mide y califica la gravedad
No todas las crisis pesan igual. Tu manual de crisis digital debería clasificar al menos tres niveles:
- Menor: una queja aislada.
- Moderada: un post viral que pone en duda la calidad o transparencia de la empresa.
- Mayor: cuando entra un medio grande, una investigación legal o un problema serio de seguridad (ejemplo: medicamentos falsificados).
Esto ayudará a decidir cómo responder y a qué nivel de la empresa escalarlo. Importante tener en cuenta que todas las áreas deben tener la misma información desde su expertise y deberán apagar el fuego desde su trinchera… lo que me lleva al siguiente punto.
3.- Determina un equipo listo para cualquier incendio
En crisis digitales no hay espacio para improvisar, ya que cualquier situación no planificada puede escalar y agravar el escenario. Por ello, es necesario designar un comité definido que puedan gestionar la crisis de forma omnicanal.
Por decir un ejemplo, la persona encargada de la comunicación digital, un directivo de peso, un experto técnico y un equipo que esté monitoreando todo serían los ideales para poder gestionar la crisis digital.
Un dato interesante es que “las empresas con un comité de crisis bien realizado, resuelven los problemas 30% más rápido y logran reducir la exposición mediática negativa en un 25%” Deloitte
4.- Sigue protocolos claros
La gente en redes sociales no espera días ni horas para una respuesta o interpretación, según HubSpot, el 60% de los usuarios quieren una respuesta en menos de 60 minutos.
El protocolo debe contener lo siguiente:
- Quién responde
- Qué tono se usará (humano, amigable o directo) Esto también dependerá del público objetivo al que está dirigida la empresa.
- Dónde se responde. Es decir, si el tema es masivo, se debería aclarar públicamente. En su defecto, si es un caso aislad es mejor emitir mensajes privados. Lo importante es mitigar la crisis a tiempo para que algo pequeño no escale a algo masivo.
Un ejemplo en farma sería si aparece rumores sobre efectos secundarios de un medicamento, lo correcto es realizar un comunicado breve y claro en redes oficiales, con links a información validada por COFEPRIS, OMS, estudios clínicos, etc.
A pesar de tener en cuenta el comunicado realizado por cuentas empresariales o embajadores de marca, es importante tener en consideración que la información debe ser digerible y no sonar como robot.
5.- Habla como persona y humano
Una de las peores prácticas en la gestión de crisis, es sonar no sincero. Las respuestas tipo “estamos verificando los procesos internos” “Condenamos enérgicamente…” solo hacen que la gente se enoje más pues no son respuestas dirigidas, ni honestas, ni agradables.
¿Por qué digo que la comunicación debe ser como persona y humano? Porque no basta humanizar el mensaje a través de una persona, sino por medio de un discurso cálido y en un adecuada atención al cliente.
Decir algo como “Entendemos tu preocupación. Estamos revisando lo sucedido y compartiremos información clara en cuanto tengamos datos confirmados. Tu seguridad es lo más importante para nosotros”
Algunas empresas cierran con el slogan para reforzar el mensaje. Eso lo deja a consideración de las circunstancias ya que la confianza depende de la empatía y si la pierdes, pierdes todo.
6.- No enfrentes el problema solo
Un error común es querer apagar la crisis solo con la voz de la marca. A veces necesitas aliados: médicos reconocidos, asociaciones de pacientes, universidades o distribuidores que respalden tu versión (Desde un escenario farmacéutico)
Un ejemplo fue que durante la pandemia, varias farmacéuticas se blindaron con testimonios de médicos y académicos. Fue clave para que la gente creyera en sus comunicados.
Después de la tormenta no viene la calm
Cuando la tormenta baja, toca medir: cuántas menciones negativas salieron, qué tanto se compartió el tema, cómo cambió el sentimiento hacia la marca (positivo, negativo, neutro).
El 67% de las empresas que hacen este análisis después de una crisis logran reducir el impacto la próxima vez. En otras palabras: si no mides, repites errores ¿Suena a lección de vida, no? Asimismo, después la crisis, es importante dar la vuelta y sacar ventaja si es posible. Porque hay que recordar que cualquier escenario de crisis es un área de oportunidad
Supongamos que el problema fue por desabasto de medicamentos, una vez que se controla se puede comunicar las mejoras, nuevas alianzas logísticas, más inversión en cadena de frío, contratación de más personas y mejor calificado,
Reconocer no es sinónimo de fracaso, sino al contrario. Nielsen reporta que el 59% de los consumidores respeta más a una marca cuando reconoce sus errores y explica cómo los solucionó.
Las crisis no se acaban, por ello es importante mantener vivo el manual de crisis y en constante actualización mínimo una vez al año ya que las plataformas y los riesgos cambian continuamente a una velocidad impresionante (hace 5 años nadie hablaba de tiktok en su manual de crisis)
Enfrentar una crisis digital no es improvisar con un “a ver qué sale”. Es tener un plan claro, entrenado y humano. Porque al final la confianza es la moneda más valiosa.
Un manual de crisis digital es la diferencia entre apagar un incendio rápido o quedarte con la reputación chamuscada durante años. Y aunque nunca podrás evitar al 100% que surjan problemas, sí puedes controlarlos, aprender y hasta salir más fuerte.
Lo importante es entender que la crisis no define a la empresa: lo que la define es cómo responde. Y cuando lo haces bien, no solo sales ileso, sino que hasta puedes ganar credibilidad extra frente competencia, socios comerciales y público en general.
23 enero, 2026 
