Crear un concepto de campaña es un reto creativo que puede derivar en la fuente de inspiración para muchas piezas de comunicación. Un concepto sólido puede llevar a otros equipos de trabajo a idear nuevas adaptaciones originales y auténticas para tu marca.
Sin embargo, a todos los que estamos inmersos en este proceso, nos preocupa que nuestro concepto de campaña sea el indicado para nuestra propuesta de valor. ¿Cómo saber que el concepto que has definido está vinculado a tu propuesta única de venta?
Te recomiendo hacer tres ejercicios sencillos, rápidos y que pueden ayudarte a retar si tu concepto de campaña, es el adecuado:
- Aplica tu campaña a marcas de otras industrias que se dirijan al mismo target. Elige a las marcas y reemplaza sus elementos de identidad (logo y slogan por ejemplo) y ve si hace sentido tu campaña en ese contexto. Mientras más fácil sea reemplazar tu marca del concepto, mayor será la necesidad de reforzar el trabajo para diferenciar el concepto hacia tu propuesta única de venta.
- Aplica el concepto de tu campaña a tu competencia directa. Crea una tabla donde las columnas contengan el nombre de tus tres competidores principales y su promesa de valor diferencial. Ahora escribe en filas los 5 elementos clave de tu campaña. Por último, intenta relacionar los elementos que has escrito con la promesa de valor (crea algún rango de valor del 1 al 3, donde 3 sea mayor relación). Si la mayoría de tus elementos empatan con tu competencia, deberás trabajar más en diferenciar el concepto y no caer en campaña que construya para toda la categoría.
- Presenta el anuncio a un grupo de personas que cumplan con tu definición de target. El grupo debe ser de 5 a 10 personas y que no sean parte del equipo creativo. Muéstrales un diseño de anuncio por 10 segundos y luego quítalo de su vista. El siguiente paso es preguntar el nombre del anunciante (puede ser que lo escriban en un post-it para mejores resultados). Si la mayoría vio tu marca, vas por buen camino.
Con estos tres ejercicios puedes enriquecer tu concepto de campaña. Te lleva poco tiempo implementarlos y pueden ayudarte a dar retroalimentación al equipo creativo. Incluso pueden ayudarte a descubrir nuevos insights.
