Desde su origen y formalización, la mercadotecnia ha evolucionado dando lugar a diversas áreas que se enfocan en el entendimiento de los diferentes comportamientos del consumidor; en un inicio sólo nos centrábamos en él, -de hecho-, y con el tiempo empezamos a desarrollar tácticas para asegurar la correcta ejecución de la estrategia en los canales donde nuestros clientes/socios comerciales son pieza clave para garantizar el éxito en esa interacción de mercado con los consumidores, así surgen las áreas de Trade-Marketing.
Finalmente nos damos cuenta que aunque los consumidores/usuarios de alguna marca o producto se visualizan con ella desde antes de adquirirla, la decisión definitiva de compra se lleva a cabo en el Punto de Venta. Y no sólo a nivel general, sino enfrente del producto que buscan o desean comprar. Ahí es cuando el consumidor ya no lo es más, se ha convertido en el comprador o “shopper”. Y los estímulos que reciba en ese espacio de compra serán los que determinen su decisión final. Que puede trascender al futuro pasando de una compra única a leal.
Así entonces tengo algunos puntos que pueden ayudarnos a tener claridad y visualizar el éxito en esa transición de consumidor a comprador:
- Este tipo de interacciones y diferencias son el día a día en empresas de consumo; sin embargo, la visión puede ser aplicada a cualquier compañía que realmente quiera y esté preparada para hacerlo. Cada quien se especializa y se centra en su rol.
- El consumidor generalmente es “atendido” por el área de Marcas, quien se enfoca a comprender sus deseos, intereses y generar acciones en el proceso de convertirlo en un consumidor/usuario leal en el mercado correspondiente. Esta es la mercadotecnia tradicional basada en las 4 p´s y últimamente en las 7 P´s de marketing. Siempre trabajará de la mano de investigación de mercados y las demás áreas.
- Trade Marketing, como ya lo habíamos comentado se enfoca en nuestros socios de negocio. Entendiendo por ello a los retailers, distribuidores, que hacen llegar el producto al consumidor final. El Punto de Venta es el tema central de esta área y bajar la estrategia correctamente a este nivel es clave y la comunicación con Marcas es esencial.
- No todas las marcas cuentan con intermediarios, hay empresas que hacen ese trabajo por su cuenta. En este caso cuentan con Puntos de Venta propios, que no dejan de ser el espacio donde los consumidores acuden para comprar.
- El “Shopper Marketing” es esta manera de definir el proceso de comprensión de los diferentes compradores (shoppers) en el punto de venta donde sus decisiones están ligadas a su estilo de vida, cercanía con la tienda, comodidad, disponibilidad de producto, etc. Este contexto tiene implicaciones relevantes en los resultados de los fabricantes.
- Un consumidor y ”shopper” leal es capaz de salir del Punto de Venta sin comprar nada. Si no encuentra su producto. Sin embargo, ¿Qué tantas veces puede hacerlo si no lo encuentra, en su espacio de compra habitual? A la larga será muy capaz de cambiar de producto antes que de tienda.
- Un consumidor se convierte en shopper en el momento que está realizando la compra, así de simple.
- Un shopper puede ser el consumidor final o el decisor de la compra para alguien más. Una mamá que compra para sus hijos o su familia es el ejemplo perfecto de ello.
- El shopper siempre estará expuesto a estímulos en el Punto de Venta que determinarán el proceso de compra. Desde el orden de la tienda y el ambiente de la misma, hasta el surtido, promociones, servicio que recibe ahí.
- Otra actividad relacionada al PDV y al Shopper es la Administración de Categorías. Sin embargo el enfoque es totalmente desde el punto de vista del Retailer que ve cada categoría como un todo (incluyendo a todos los fabricantes). De no ser así no hablamos de CATMAN (Category Management), sino Trade Marketing o Shopper marketing.
Las líneas son delgadas entre cada concepto pero cada rol tiene funciones y acciones específicas que reunidas adecuadamente dan lugar al éxito. Espero que el tema sea de tu interés.
¡Hasta luego!
