Creando audiencias para conectar una mejor publicidad

Creando audiencias para conectar una mejor publicidad

08:29 10 Jun, 2025

Hace pocos días, se dio la oportunidad de poder trabajar con un nuevo cliente. La idea resultó muy atractiva, tomando en cuenta que está dentro de una de las industrias de mayor crecimiento publicitario en Guatemala. Tan solo en el primer trimestre, esta categoría manejó una inversión aproximada de $.5.6 millones en los diferentes medios masivos y digitales registrados.

El desarrollo del plan estratégico implicó varios desafíos, entre estos conocer y entender la categoría y los diferentes actores que forman la competencia, para encontrar así, brechas de oportunidad, para crear un mensaje diferente y que le permita a esta nueva marca, ganar relevancia en el mercado y su industria.

En este escenario, bien cierta es aquella frase que uno de mis antiguos jefes habría dicho: “trabajar en publicidad, te convierte un poco en antropólogo de marcas y personas”. La verdad, con los años he entendido y adoptado el poder de aquellas palabras y más cuando trabajamos en el área estratégica, donde debemos combinar la creatividad con la implementación en medios, para lograr resultados positivos.

Hasta aquí, todo iba muy bien. Se llega el día de presentar ante el cliente y logramos el objetivo de robarle el ¡WOW!, que tanto se anhela tras varios días intensos de trabajo de equipo. Ambos, tanto cliente como agencia, quedamos conformes con lo presentado y solo esperaríamos la “bendición”, para empezar a trabajar en las diferentes adaptaciones de materiales y compras en los diferentes medios.

Sin embargo, al día siguiente tuvimos la sorpresa de que el cliente nos convocó nuevamente a junta. Pensamos que estábamos ya listos para iniciar con el proceso que implica un lanzamiento de este tipo. Después de una conversación amena en su oficina, pude notar que la pena estaba invadiendo su expresión. “De plano, no vamos con la campaña”, pensé.

El cliente nos expresó sus disculpas y nos indicó que presentó la propuesta de la campaña ante el propietario del producto y que, aunque le encantó la propuesta creativa y de medios, había un pequeño problema. En este momento sentí como esas turbulencias en pleno vuelo, donde estás encomendando todas tus creencias al Ser Supremo. “Todo muy bien, pero nos cambiaron el grupo objetivo”, fue la respuesta.

En ese momento, apreciado lector, fue ver como se derrumbaba un edificio desde sus cimientos. Ese “pequeño” cambio, implica hacer una nueva “bajada” desde cero, para crear una campaña que se pueda adaptar a ese nuevo target. Tras el pequeño impulso de gritar de miedo, le comenté al cliente que lo podemos hacer, pero que debían comprender que esto lleva un tiempo y procesos para poder lograr un resultado que produzca en un nuevo ¡WOW!

El cliente entendió nuestro punto y partiendo de esto, de nueva cuenta se empieza a resolver un cubo diferente. Aunque gran parte del análisis macro que nos permite entender la categoría y la industria ya está hecho, el cambio de grupo objetivo nos marca caminos diferentes en la ruta estratégica, tanto en lo creativo como en la implementación de medios.

Transformar el grupo objetivo en audiencias

El término “grupo objetivo” suele ser quizás el talón de Aquiles de muchos colegas en el momento de empezar a crear e implementar campañas. Regularmente, los departamentos de marketing identifican tras diferentes procesos de análisis, un grupo que cumpla con características homogéneas y/o similares, en los individuos que proyectan como posibles compradores y consumidores de sus productos y servicios y en quienes, se busca posicionar una marca.

Probablemente, los departamentos de marketing tienen bien identificado a un grupo objetivo, que inclusive es el que, a nivel comercial, podrá responder para el logro efectivo de las metas trazadas en el plan anual de la compañía. Este grupo objetivo, implica convertir a esos hombres y a esas mujeres en el famoso Buyer Person, que será el que permitirá generar ese proceso cíclico de oferta y demanda.

Pero, a nivel publicitario, es un gravísimo error tomar el grupo objetivo como un grupo total. ¿Por qué? Una población en las áreas de cobertura (donde debe estarse comercializando la marca, producto y/o servicio a nivel de punto de venta), pueden responder de una manera diferente a la que en el mundo ideal del área de Marketing podría esperar.

Debemos recordar que los individuos, aunque compartan similitudes en los aspectos demográficos y psicográficos, dentro de una definición de grupo objetivo, no siempre actuarán de la misma manera. Responden a estímulos, motivaciones y acciones diferentes y en publicidad, uno de los puntos que mejor puede permitir establecer esto, es la relación estrecha que las personas tienen con los medios de comunicación.

Un grupo objetivo empieza a convertirse en un Target Audiencia, segmentando mejor el trazo estratégico, al encontrar aperturas y barreras que la campaña puede enfrentar, destacando oportunidades valiosas para crear un mensaje poderoso que conecte a través de los medios más eficientes que sean consumidos por esa audiencia.

El Target Audiencia debe responder no solo a qué tipo de medios puede consumir ese grupo objetivo, sino también establece clústers, con los cuales, puede crearse mensajes tácticos que sean llevados a diferentes segmentos, que van a tener consumos de medios diferentes en cuanto a tipo de medio, horarios y/o preferencias puntuales de contenidos.

Con la llegada de los medios digitales y principalmente, las pautas en redes sociales como Meta, estas segmentaciones han ofrecido a las marcas, un menor desperdicio de los recursos, tanto a nivel creativo como en presupuesto de inversión, optimizando mejor los tipos de mensajes a pautar y tipos de audiencia a alcanzar.

De esta manera, es como se abre la posibilidad de crear grupos de interés dentro de las audiencias, que facilitarán el camino dentro del funnel, para convertir a esos individuos en el ansiado Buyer Person.

Lo que debemos tomar en cuenta de las audiencias para crear campañas

Al hacer los primeros análisis de Target Audienciadentro de un proceso de planeación estratégica, es importante que éste sea realizado en equipo, es decir, que tanto los creativos, diseñadores y planeadores/compradores de medios, desarrollen ese entendimiento y conocimiento que no solo llevará a crear un mensaje poderoso sino una exhibición en medios que pueda conectar con los diferentes segmentos.

Una audiencia, al igual que un grupo objetivo general, compartirá características generales que permitirán establecer un punto de partida importante para el desarrollo e implementación de una campaña. Pero al hacer un análisis profundo, donde aparecen esos clústers, es donde se puede conocer que el consumo de medios varía considerablemente entre cada grupo segmentado.

Por ejemplo, una marca define que su grupo objetivo son personas de 18 a 55 años. Sin tomar de referencia el nivel socioeconómico, solo en este rango de edad, se establece una audiencia multi-generacional. En este grupo objetivo, se tienen tres generaciones: Centennials, Milennials y GenX. Cada grupo responde de manera diferente a la publicidad y al consumo de medios.

Este primer punto puede derivar a establecer clústers que se adaptan a cada grupo generacional, por ejemplo, entre los Centennials, los individuos que son parte de los Fashion/LifeStyle o que se consideran Gamers, son diferentes entre sí. Aunque la demografía indique que comparten características similares, sus hábitos de consumo de medios y de respuesta ante estímulos publicitarios son completamente distintos.

Por ello, es importante que, dentro del análisis del Target Audiencia, se puedan considerar diferentes aspectos que pueden impactar de manera positiva y negativa a una campaña publicitaria. Cuando se desarrollan campañas multi-generacionales, es importante encontrar insights que serán recibidos y decodificados de manera fácil y rápida por cada grupo, en los medios de mayor consumo para cada grupo generacional.

A nivel creativo, el apoyo de insights permite desarrollar mensajes claros y poderosos, que puedan ser adoptados por las personas, sin importar sus edades, gustos y/o preferencias dentro de su hábito de consumo de medios. Y respecto a este punto, la selección de los diferentes canales establece una mezcla de medios mucho más eficiente y efectiva para construir ese alcance que pueda generar impactos a través de la frecuencia.

Es importante considerar que las personas que serán audiencia de una campaña actuarán de una manera muy diferente a como se establece un grupo objetivo. La publicidad funciona como ese “ligero empujoncito”, que convertirá a esas personas en el ansiado y esperado Buyer Person, que como bien sabemos, es uno de los puntos de anclaje más deseados en la cadena comercial de una marca.

El análisis de un Target Audiencia permitirá desarrollar innovaciones a nivel de comunicación de una marca y sobre todo, conectará mejor con las personas, por lo que debemos aprender a estudiar y analizar los diferentes comportamientos y características de los diferentes clústers que podrán ser impactados por la campaña y con ello, crear un puente duradero y eficiente para crear un ciclo continuo de comunicación.