¿Creatividad o datos? El debate que define al marketing
05:01
4 Sep, 2025
Recuerdo perfectamente la primera gran presentación de mi carrera, hace poco más de quince años. Mi equipo y yo desplegamos un storyboard dibujado a mano para un spot de televisión. La conversación se centró en la emoción, en un jingle pegadizo y en cómo una idea creativa podría conectar con la gente. El cliente aprobó con entusiasmo, y la campaña fue un éxito basado en una buena intuición y una ejecución impecable.
La semana pasada, mi equipo de estrategia presentó una propuesta para uno de nuestros clientes más importantes. Pero esta vez, la presentación no arrancó con el concepto creativo, sino con el modelo analítico que lo sustentaba. La conversación sobre cómo conectar emocionalmente con el cliente no partió de una corazonada, sino de los insights que ese modelo nos reveló: sus motivaciones, sus frustraciones y el momento exacto para hablarle. La campaña, sin duda, será un éxito medible, predecible y brutalmente eficiente.
Y mientras asentía, aprobando el enfoque, una pregunta incómoda se instaló en mi mente, una que me persigue desde hace tiempo: ¿esto que hacemos hoy sigue siendo marketing? ¿O nos hemos convertido, sin darnos cuenta, en una especie de ingenieros de la atención humana?
De “Mad Men” a “Minority Report”
No soy un nostálgico, y no voy a idealizar el marketing del pasado. Dependía demasiado de la intuición de unos pocos, y, seamos honestos, muchos presupuestos se justificaban bajo el vago concepto de “creación de marca” sin un camino claro para medir su impacto real. La revolución digital nos trajo el regalo de la rendición de cuentas, nos dio un mapa y una brújula donde antes solo navegábamos por instinto.
El mercadólogo de la vieja escuela era un narrador y un observador de tendencias, y sus herramientas principales eran la empatía y la cultura popular. Hoy, sin que esas habilidades hayan desaparecido, la interpretación de datos ha cobrado una relevancia protagónica.
Esto significa que hemos pasado de contar historias basadas mayormente en el instinto, a construir narrativas capaces de predecir el comportamiento individual. Sin duda un cambio fundamental en nuestra industria.
El ADN del marketero actual: Datos y Storytelling
Este nuevo paradigma ha dado a luz a un perfil profesional que antes era impensable. Hoy, en Elogia, busco perfiles híbridos. Personas que pueden apreciar una pieza de storytelling bien construida y, cinco minutos después, discutir la implementación de un modelo de datos para optimizar el funnel.
La expectativa ha cambiado radicalmente. Ya no basta con que una “idea brillante” se sostenga por sí sola; ahora debe estar anclada en la evidencia.
Y aquí es donde reside la gran tensión de nuestra era. En esta carrera por la cuantificación, el riesgo es que el “qué” y el “cuánto” (el clic, la conversión) desplacen por completo al “porqué” (la razón humana para conectar).
¿Alguien aquí se pregunta si esa creatividad realmente generó algo valioso en la persona del otro lado de la pantalla? La empatía, esa habilidad que originó el marketing, no figura en ningún dashboard.
El riesgo a cada lado del camino
Como líder de negocio, veo dos riesgos muy claros en esta dinámica.
Por un lado, está el peligro de la tecnocracia: reducir el marketing a una ciencia exacta, es un camino atractivo porque ofrece una ilusión de control. Pero es un camino que lleva a la estandarización.
Una estrategia que solo se basa en datos puede ser eficiente, pero rara vez será memorable. Limita la disrupción, la intuición y ese “factor humano” impredecible que genera lealtad real hacia una marca. Un algoritmo puede optimizar un anuncio, pero necesitamos la chispa humana para lograr campañas como “Think Different” de Apple.
Por el otro extremo, está el riesgo de la irrelevancia. Ignorar la tecnología y los datos es, sencillamente, un error estratégico. Es como un fabricante que insiste en métodos artesanales cuando la competencia ya ha industrializado su producción.
Una estrategia basada únicamente en la creatividad, sin un motor analítico que la respalde, es como tener un producto excelente sin un canal de distribución o un plan de ventas.
El nuevo eje: Cuando el dato informa al arte
Entonces, ¿el marketing sigue siendo marketing? Mi respuesta es sí, pero ha evolucionado. Y su futuro no reside en una elección entre el artista y el científico, sino en su integración inteligente.
El futuro del marketing pertenece a aquellos que ven la ciencia de datos no como un reemplazo de la creatividad, sino como su catalizador. Los datos no deben dictar la idea, deben informarla. Nos dicen qué puertas tocar, pero es la creatividad la que sabe qué decir cuando la puerta se abre. La analítica puede mostrarnos un patrón de comportamiento, pero es la empatía humana la que traduce ese patrón en una necesidad que una marca puede satisfacer.
Quizás la pregunta no es si el marketing ha dejado de ser marketing. Quizás la pregunta que todos en esta industria deberíamos hacernos es: ¿estamos evolucionando a la misma velocidad que nuestra profesión?
23 enero, 2026 
