“Quién no ha transitado por las calles de la ciudad y ha visto al menos una valla, aunque sea por algunos segundos, nunca ha visto la publicidad”, sugirió uno de los más destacados publicistas de finales del siglo 20: Luis Bassat.
Y efectivamente, resultaría raro imaginar a la Ciudad de Nueva York sin Times Square o Madrid sin La Gran Vía, donde la exposición de medios exteriores, se convierte en el eje de esas principales arterias.
Sin duda alguna, los medios exteriores se han convertido en vehículos importantes en la comunicación de marcas y anunciantes a nivel mundial, porque permiten crear una conexión de brand awareness con las audiencias a las que se dirigen.
De acuerdo a un informe presentado por Global Ad Spend Forecast, se estima un crecimiento en la inversión publicitaria de hasta un 4.8% para 2024, rondando los $.776,900 millones de dólares en los 58 mercados donde evalúa el comportamiento publicitario.
En base a este informe, estima que “aunque todos los motores de crecimiento se encuentran en el ámbito digital, los medios tradicionales seguirán teniendo una cuota sumamente representativa en el mix de medios”, según refieren las conclusiones.
De esta mezcla de medios, se prevé que el 42% de la inversión global podría destinarse hacia los medios digitales y un 52% en los medios tradicionales, donde los medios exteriores, podrían ocupar hasta un 34% de las inversiones a nivel global.
Pero, ¿por qué los medios exteriores siguen siendo un eslabón importante en la mezcla de medios? Mucho tiene que ver con la versatilidad de los diferentes medios que componen esta categoría, pero también con la libertad creativa para la comunicación de los mensajes.
Sin embargo se deben considerar algunas características importantes y que cobran relevancia en el análisis y selección de estos medios para la comunicación de las campañas publicitarias:
- La diversidad de los formatos, tamaños y características entre los que se puede realizar una campaña.
- La adaptabilidad del tipo de medio para la comunicación del mensaje y los factores que pueden influir para la recepción del mismo.
- La cualidad de poder lograr un alcance óptimo en términos de impacto/personas.
¿Son eficientes o no los medios exteriores?
Cuando se habla de la publicidad en medios exteriores, inevitablemente éstos se pueden asociar a las vallas espectaculares. Sin embargo, existen muchos otros formatos como mupis, pasarelas, pantallas digitales, transporte público y rótulos, que cumplen con esta función.
Y a través de éstos formatos tan diversos, es donde las marcas y anunciantes, pueden encontrar un medio efectivo y eficiente, para la comunicación de sus campañas publicitarias, combinando los pensamientos creativos y estratégicos para el logro de resultados.
Pero, ¿de qué depende la eficiencia en el uso de los medios exteriores para la comunicación publicitaria? Principalmente de la manera en que puedan integrarse a una estrategia de marca de manera orgánica, para generar un impacto en la audiencia meta a la que se busca alcanzar.
En términos generales, cualquier tipo de medio exterior puede adaptarse a una campaña, pero se debe tener claro que, así como sucede con los medios audiovisuales, el costo de inversión en éstos, puede ser alto. Por ello, se debe estimar un costo/beneficio ad-hoc a la inversión.
Esto puede derivar en varios aspectos, que pueden ir desde el tipo de audiencia al que se busca alcanzar, así como los diferentes beneficios no tangibles en la implementación de la campaña. Todo derivará del músculo de análisis y rentabilización de la inversión.
Por otro lado, se debe considerar que los medios exteriores, proporcionan a las campañas un tiempo de vida útil, para que éstas cumplan con su función sin llegar a ser parte del paisaje y pasen desapercibidas a los ojos de la audiencia meta.
Esto es sumamente importante y muchos de los proveedores han entendido este concepto, poniendo como parte de su estrategia comercial, la creación e implementación de diferentes tipos de circuitos, lo cual, puede lograr mayor y mejor optimización de la inversión.
Pero, ¿cómo se puede determinar la eficiencia de los Medios Exteriores? Se pueden tomar varios factores que influyen para lograr esa eficiencia no solo en la exposición, sino también en la rentabilización de la pauta. Sin embargo, se consideran 3 criterios principales de pauta:
Criterio 1 – Adaptabilidad creativa del medio
Esto es básicamente considerar cómo, la campaña publicitaria puede adaptarse a los diferentes formatos, tamaños y características de cada tipo de medio. Es decir, cómo la creatividad podrá fluir en éstos y mantener la esencia del mensaje de comunicación.
La integración creativa para formatos impresos, tanto vallas, mupis y transporte público, debe ser lineal hacia las adaptaciones que se realicen en medios digitales como pantallas y pasarelas, logrando en conjunto el mismo efecto de cohesión al mensaje de la campaña.
En este punto, también se debe considerar si la campaña tendrá alguna innovación en este tipo de medios. Por ejemplo, salientes o iluminación en vallas y mupis, animación 3D en pantallas o integraciones complementarias en transporte público o paradas de autobuses.
La selección de medios dependerá de este punto como punto de partida. No todos los medios podrían integrarse de manera orgánica a las necesidades de la campaña, por lo que la implementación deberá ser congruente con lo expuesto en medios audiovisuales y digitales.
Criterio 2 – El entorno, tráfico e impacto del medio
Cuando se evalúa incluir en una estrategia los medios exteriores, se debe considerar que la exposición de la idea creativa pueda armonizar también con los factores externos y que conllevan directamente hacia la construcción de los impactos del medio.
Por ejemplo, en la selección de una valla espectacular, debe considerarse que ésta, no esté obstaculizada por un rótulo, el follaje de los árboles, la altura de la estructura que afecte la isóptica visual del área de exhibición, entre otros.
En el caso de mupis, pantallas, pasarelas y rótulos, ocurre exactamente lo mismo. Todos los factores del entorno que puedan afectar la visibilidad de las personas hacia el mensaje, puede afectar la efectividad de llevar el mensaje a través de este tipo de medios.
Por otro lado, el factor del tráfico vehicular y peatonal, influye fuertemente en el criterio de la selección de medios. Sin embargo, aunque puede determinarse una cantidad X de vehículos sobre una vialidad, ésta no es equivalente a lograr un impacto total de vistas hacia el medio.
Se puede construir una tabla de criterios para establecer si la vialidad cumple con ciertos parámetros que permita lograr una efectividad óptima para el objetivo de comunicación. Esto tiene que ver principalmente con la saturación del área, las características de la vialidad y el tipo de audiencia que se estaría impactando.
Aunque no existe una métrica específica, pueden tomarse criterios por método de observación que pueden funcionar igual de eficientes para tomar un tipo de medio en una vialidad determinada en función de la segmentación que requiera la comunicación de la campaña.
Criterio 3 – Alcance vs Costo/Beneficio del medio
Como se mencionó, la inversión en pauta en los medios exteriores puede ser relativamente cara, tal como sucede con los medios audiovisuales. Sin embargo, el factor de alcance puede balancear el beneficio de la pauta en este tipo de medios.
En el pasado, la medición del costo/beneficio de los medios exteriores, radicaba principalmente en el CPM (Costo por Mil), sin embargo, esta métrica no permitía determinar un alcance proyectado de impactos/personas realmente medible.
Es decir, una vialidad puede sufrir de un tráfico promedio diario de 100,000 vehículos. No quiere decir que esa cantidad de personas va a ver la campaña en el medio. En este caso, al establecer un modelo de probabilidades de alcance, se puede lograr un número estimado entre un 35% a un 65% de alcance eficiente.
La frecuencia la determinará la cantidad de veces que una persona en un vehículo vea y observe la campaña expuesta en los medios exteriores, ya sea en la misma o en diferentes vialidades. Con esto, el objetivo de R+F puede cumplirse eficientemente.
Pero además, debe tomarse en cuenta, que los beneficios de obtener una negociación con el medio que permita amplificar los esfuerzos de comunicación a través de circuitos de alcance, puede mejorar la rentabilización de los montos de inversión en este tipo de medios.
8 claves extra para usar medios exteriores
Se ha hablado de que los medios exteriores pueden cumplir con la construcción y el logro de los objetivos de comunicación, pero en nuestra experiencia podemos considerar 10 claves para la inclusión de éstos en un plan de medios masivos:
- Amplifican el alcance y la frecuencia de la campaña, como complementos importantes en una implementación Multi-media.
- Son medios idóneos para desarrollar implementaciones creativas e innovadoras que se alinean a la idea de campaña.
- Pueden segmentar la comunicación de la campaña hacia tipos de audiencias y/o clústers principales para dirigir el mensaje.
- Asimismo, pueden influir en el “direccionamiento” del tráfico/personas hacia un punto de venta específico.
- Impactan fuertemente en horarios pico de tráfico vehicular y/o temporadas altas para influir en la toma de decisión de compra de productos y servicios estacionales.
- Multidiversidad de formatos impresos y digitales, que complementan las acciones de medios digitales y audiovisuales, generando una estrategia de comunicación 360.
- Influyen fuertemente en el conocimiento y recordación de la marca, productos y/o servicios de un anunciante.
- Permiten lograr mensajes más claros en base a la promesa básica de la comunicación de la campaña.
Hablar de los medios exteriores, puede ser bastante extenso, porque como se sugirió al principio de esta columna, actualmente, son una pieza importante en el media mix de cualquier marca y por ello, el tener claros estos criterios, permitirá que la ejecución tenga un efecto mucho mucho más eficiente para la marca.
