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De estrellas a marcas: El Marketability y su importancia en el mundo del sports marketing

Estimado lector, desde el año pasado estoy casi obsesionado con el tema de los atletas / estrellas mas mercadeables (Marketability) que desarrolla “NorthStar Solutions group” una casa especializada en soluciones de negocios y el medio Sports Pro, un referente en el mundo del Sports Marketing.

El año pasado tuvimos a Cristiano Ronaldo en el 1er lugar, jugando todavía en el Manchester United, uno de los 3 equipos más importantes y con mayor alcance del mundo, y vemos como ahora cayó 26 lugares, para ubicarse en el #27; y tu, mercadólogo, estarás de acuerdo conmigo que jugar en Arabia Saudita no da los mismos reflectores que jugar en un Top 3 europeo, que era donde jugó casi toda su carrera el portugués.

Un caso que me había parecido muy interesante fue la posición que ocupaba Sergio Checo Pérez, en ese 2022, un altísimo #36 y esto principalmente debido a que acababa de ayudar a ganar a su equipo el Campeonato de constructores y de pilotos en el 2021, y en ese momento además, Checo era el sinónimo del deporte a su más alto nivel en México, por lo que logró posicionar y exponenciar su marca a ser el “genérico”, el “Orgullo del País”, un lugar en la mente super privilegiado pero que le duró poco, ya que con los no muy halagadores resultados deportivos de este año, no solo está teniendo dudas en continuar en Red Bull, sino que también su valor de marca ha disminuido dramáticamente, cayendo en este conteo 40 posiciones, ubicándose en el #76, y la verdad no se ve como pueda relanzarse, para mejorar posiciones, ser mas mercadeable y que siga consiguiendo patrocinios y mayor fan engagement.

Un dato que me pareció muy interesante es que en este conteo dan un peso específico importante a los resultados obtenidos en las canchas, pero adicional a esto, el poder del personal branding lo componen valores que tienen mucho que ver con la Responsabilidad Social y su compromiso con las causas, como autenticidad, riesgo, reputación, misión, valores, entre otros; imaginemos que incremento hubiera tenido Checo si hubiera tomado la bandera de la #Equidad al contestarle a su Director de equipo, Helmut Marko, acerca de que los mexicanos no pueden mantener la concentración en una carrera! Una pena, lo dejó pasar, y de hecho tuvo que salir Lewis Hamilton a “defenderlo”, un piloto que, adicional a ser el mejor piloto en la última década, lleva ya por lo menos un par de años apoyando causas en contra de la discriminación y anti racismo como el movimiento “Black Lives Matter” y que lo han llevado a estar en el #3 en este ranking el año pasado, y manteniendo un muy decoroso #7 ahora, siendo que lleva 2 años sin ser campeón de la F1.

Muy interesante querido sports marketer, este ranking, que no solo se basa en el Personal Branding, sino también involucra otros factores como su cercanía con el mercado, y el poder económico que ejerce dicha estrella.

Neuromarketing: Descifrando el Cerebro del Consumidor | Duncan C. & Daniel R. & Hans Hatch

En fin, seguro tienes curiosidad por conocer el Top de atletas, mismo que te dejo a continuación y en el que puedo concluir que hoy en día y en muchos años por venir, un atleta queda muy corto en su carrera si solamente quiere ser profesional de su carrera (en el más estricto sentido de la frase), un atleta tiene que pensar en mediano y largo plazo y debe aprovechar su poder de influencia para crecer su marca, su deporte, su equipo, debe pensar en como aprovechar su “voz” para fomentar y apoyar causas y con ello, pavimentar y mejorar su futuro fuera de las canchas.

Una tabla con los nombres de los mejores jugadores del mundo dentro del Marketability.

Por último te dejo algunas preguntas:

  1. ¿Crees que Messi merece la posición de honor?
  2. ¿Le harías algún cambio?
  3. ¿Crees que Alcaraz debía estar en este Top 20?
  4. ¿Que tanto crees que influye practicar el deporte en un mercado como el de Estados Unidos?

Déjame saber tus opiniones, me encantaría conocerlas.

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