El capital simbólico de las marcas y la investigación

El capital simbólico de las marcas y la investigación

04:04 24 Jun, 2025

El capital simbólico da sentido a las marcas. Ese espacio íntimo donde una marca deja de ser sólo un producto o servicio y se convierte en parte de la identidad de alguien. Eso que no aparece en el análisis de las ventas, pero sí en una conversación de sobremesa.

Eso que te hace elegir determinada marca y no otra, aun cuando la otra sea más barata.

“El capital simbólico es el prestigio, el reconocimiento, la autoridad que los individuos o instituciones pueden acumular y movilizar dentro de campos sociales específicos, en función del valor que otros actores les atribuyen.”— John B. Thompson en “Ideología y cultura moderna.”

Es ese valor intangible que se construyen en la mente —y en el corazón— de las personas. Eso que no se puede medir en pesos, pero que pesa mucho más que cualquier KPI de conversión inmediata.

No es lo mismo tomar cualquier café soluble que beber uno personalizado y con tu nombre. No es lo mismo comprar cualquier coche, que tener uno que comunica seguridad. No es lo mismo usar cualquier desodorante, que el que simboliza lo masculino, divertido y poco irreverente.

¿Y cómo se construye ese capital simbólico?

Una marca sin significado es sólo un artículo más en el anaquel. Una que logra habitar el mundo simbólico de las personas, trasciende.

Piensa en tu marca favorita. ¿Por qué la elegiste por primera vez? ¿Por qué la sigues eligiendo? Las respuestas rara vez se reducen a funcionalidad.

La mayoría se anclan a una experiencia emocional, a una imagen aspiracional, a un momento importante. A un símbolo.

Y los símbolos no se inventan. Se construyen. Y antes de construirlos, se descubren.

Investigar no es solo levantar encuestas o hacer un par de entrevistas. Es entender que la gente tiene hábitos de consumo, creencias, significado que le da a las cosas, etcétera, que sólo salen a la superficie cuando escuchamos con atención.

Hay muchas formas de hacer investigación de mercados: etnografías, comunidades digitales, sesiones de grupo, entrevistas a profundidad, análisis de tendencias culturales etcétera. La clave está en encontrar el insight, ese pequeño hallazgo que conecta con algo más grande.

Una marca que se entiende a sí misma y que conoce a su consumidor, puede construir un relato poderoso, coherente, consistente… y rentable. Porque el capital simbólico también se monetiza: se traduce en preferencia y en lealtad.

Pero una marca que sólo apuesta por su producto, por su “stock disponible”, por su “nuevo lanzamiento”, y no trabaja lo simbólico, está condenada a competir únicamente por precio. Y en esa guerra perdemos todos. 

Sí, el precio importa. Sí, el producto debe cumplir lo que promete. Pero en mercados saturados, el diferencial no siempre está en lo tangible. Está en lo simbólico. Y para activar lo simbólico, primero debemos entenderlo.

Antes de lanzar, escucha

En tiempos donde la urgencia nos empuja a lanzar campañas “para ayer”, mi invitación es sencilla: da un paso hacia atrás, realiza una pausa, escucha el mercado, interpreta las respuestas y entonces actúa.

Pero para eso hay que salir de la oficina. O al menos, del Excel.

La investigación de mercados debe ser una aliada estratégica, no un trámite para cumplir con el brief. Y, sobre todo, no debemos subestimar el poder de los símbolos. Porque una marca puede tener todo para ganar en el anaquel, pero si no significa nada… es invisible.

Y al final, sólo sobreviven las marcas que logran ser memorables y significativas.

Cuando todo se parece —el empaque, el precio, el mensaje— lo único que queda es lo que la marca representa.