En una reciente planeación de campaña con uno de nuestros nuevos clientes, estuvimos platicando sobre varios aspectos que impactarán en la comunicación para el próximo año. Revisamos y analizamos tendencias, estilos y sobre todo, la estrategia que se busca implementar a nivel de medios.
Hasta ahí, todo bien. Sin embargo, a toda la ecuación le faltaba un ingrediente vital: el grupo objetivo. Todo era risas y felicidad hasta escuchar que el rango de edad de esta marca, que no es de consumo masivo, abarca desde los 18 hasta los 65 años en el área metropolitana. ¡Pesadilla total! La indicación era: “quiero que todas las personas me conozcan y sobre todo, me compren”.
Más allá de pensar en el monto de inversión que esta solicitud implica, el desafío planteado era ¿cómo poder comunicar en un solo mensaje a todos los tipos de audiencia sin morir en el intento? Luego del susto inicial, le comentamos a nuestro cliente si estaba consciente que aparte de la inversión a realizar, estaríamos comunicando al menos a 4 tipos de generaciones.
“¡¿Cuatro?! Pero si la idea es comunicarles a todos”, respondió. En ese momento, le comentamos sobre los cuatro tipos de generaciones y que sería muy complejo buscar un tono lúdico de comunicación (lo que busca), que sería rechazado al menos en 2 de ellos. La manera en que fue cambiando su expresión, no tenía precio.
En ese momento, nos preguntó sobre por qué sería tan complejo el tema del grupo objetivo y al explicarle que estaríamos comunicando no solo a todos, sino que generacionalmente, el mensaje tendría interpretaciones diferentes, el miedo era palpable y nos dijo que ahora entendía por qué en su anterior agencia, evadían el tema cada que podían.
¿Por qué es importante hablar de las Audiencias Generacionales?
Durante la charla con el cliente, le comentamos no solo cómo convertir a su grupo objetivo en un Target Audiencia, sino cómo es posible audiencia tiene hábitos de consumo y de tendencias de medios, muy diferentes y por ello, resulta todo un desafío usar un mismo mensaje para todos los grupos generacionales.
Así como nos pasó en esta reunión, estoy seguro de que muchos colegas y expertos en marketing y publicidad, están atravesando por el mismo dilema. Pero ¿por qué le estamos dando tanta importancia al tema generacional? Por la simple razón de que se busca que la publicidad pueda lograr conexiones importantes con las personas y para ello, se deben entender sus hábitos y lenguajes nativos, para lograr decodificaciones efectivas.
En este punto, debemos apuntar que según el PEW Research Center, en una publicación de 2019 señalaba que los cuatro grupos generacionales donde el marketing está apuntando sus esfuerzos de comunicación, son los siguientes:
BOOMERS – nacidos entre 1946 y 1964 – brecha generacional de 18 años
LOS X’S – nacidos entre 1965 y 1980 – brecha generacional de 15 años
MILENNIALS – nacidos entre 1981 y 1996 – brecha generacional de 15 años
CENTENNIALS – nacidos entre 1997 y 2012 – brecha generacional de 15 años
Pero, aunque a simple vista podríamos pensar que la brecha generacional no es tan prolongada o que no afecta, la respuesta es que sí lo hace. Por ejemplo, no es lo mismo comunicarle a un Milennial nacido en 1982 que a uno que nació en 1992. Sus hábitos, costumbres, gustos y afinidades generalmente son completamente diferentes. Pero ¿cómo podemos hacer las diferenciaciones?
En este sentido, hacer un análisis de las tendencias de la Pop Culture que impactó a cada generación, permite hacer una evaluación un tanto más cercano a cómo las afinidades, gustos, preferencias y hábitos de compra y consumo, pueden ser influenciadas. Por ejemplo, con respecto a la música, ¿qué referentes tiene cada generación?
BOOMERS – Elvis Presley, Frank Sinatra, James Dean, Marilyn Monroe o películas como Rebelde sin Causa, Mary Poppins o series como The Saint, marcaron a esta generación, con grandes influencias de jazz, fox trot y el naciente género conocido como rock and roll.
LOS X’s – En la música, exponentes como The Rolling Stones, Michael Jackson, Madonna, U2, Cher, Nirvana o Metallica, marcaron un cambio sustantivo en la expresión de esta generación. Series como Miami Vice, Dynasty o Friends, así como películas como Rocky, Terminator y Star Wars, influyeron en la también conocida Generación MTV.
MILENNIALS – Artistas como Britney Spears, Backstreet Boys, Christina Aguilera y Dado Yankee, fueron los grandes referentes para esta generación. En cuanto a la televisión y el cine, The Matrix, Breaking Bad, iCarly, Harry Potter, El Rey de los Anillos y la saga de Crepúsculo, fueron las preferidas por la llamada generación del nuevo milenio.
CENTENNIALS – La música regional y urbana con exponentes como Bad Bunny, Shakira, Karol G, Nodal y Rosalía, han dominado la preferencia entre este grupo. Series como Games of Thrones o Stranger Things, así como películas como Divergente, La La Land, Avengers o recientemente, Wicked, son las que atraen a este grupo que no sobrepasa los 27 años.
Una vez tenemos claro, los referentes populares más destacados, es más fácil y obvio que resulta todo un reto crear campañas que puedan ser transgeneracionales, pero para ello, lo más eficiente es poder crear segmentaciones efectivas, que permitirán lograr conexiones eficaces sin caer en un gasto tan alto.
Las generaciones y la publicidad
Entre más vamos conociendo de las generaciones y sus referentes, es también importante y sumamente valioso, entender las tendencias de consumos de medios. ¿Por qué? Porque al momento de hacer este análisis, es más eficiente concordar la estrategia de comunicación, tanto en lo creativo como en la ejecución de los diferentes medios.
Es importante considerar que cada grupo generacional, tiene hábitos de consumo de medios diferentes, lo cual, implica que, a nivel creativo, el mensaje de una campaña, debe adaptarse a los canales tradicionales y digitales, preferidos por cada generación y de esa cuenta, lograr de una manera más eficiente los objetivos planteados.
Aunque la percepción general es que medios tradicionales como radio, televisión e inclusive periódicos, ya no gozan de cierta efectividad, lo cierto es que éstos, han logrado mantenerse dentro de los criterios efectivos de consumo de medios, especialmente en los grupos de edad entre los 30 y 65 años (Milennials, X’s y Boomers), con un alcance marginal hacia los grupos de edad más jóvenes entre los 18 y 30 años (Centennials y Milennials).
Hay que tomar en cuenta que son diferentes los factores que pueden incidir en el criterio de selección de medios, pero en este caso, un trabajo en conjunto con el departamento creativo permitirá lograr que la adaptabilidad del mensaje de una campaña publicitaria pueda fluir fácilmente en cualquier canal, teniendo claros ambos, los criterios de segmentación a implementar dentro de la estrategia de comunicación.
Pero ¿qué tanto influyen las generaciones en la publicidad? Curiosamente, este tema ha sido discutido en muchos ámbitos y la respuesta más certera es saber que la tendencia actual, es buscar conexiones con las personas, por lo cual, el tomar en cuenta los hábitos, costumbres y necesidades de éstas, permitirá crear campañas más cercanas a la realidad y actualidad de las personas.
En 2025, ¿la publicidad será influida por las generaciones?
De hecho, lo hemos empezado a ver en las diferentes campañas durante el segundo semestre de este agonizante 2024. Es una tendencia clara que se mantendrá durante el año nuevo y esto obedece particularmente a todos los cambios sociales, tecnológicos, económicos y políticos que están sucediendo justamente ahora.
Desarrollar campañas de publicidad que puedan fluir fácilmente en un ambiente bastante tenso será uno de los principales desafíos que se verán en 2025. Debemos recordar que los factores externos, pueden convertirse potencialmente en amenazas para crear esa comunicación y relación entre la marca y las personas.
Es un hecho casi implícito que la publicidad debe coexistir en un ambiente donde la principal fuente de inspiración sean las personas. Porque finalmente son ellas, a quienes busca dar a conocer su oferta comercial y generar acciones de compra recurrentes a lo largo del tiempo. Una relación sólida se mantiene principalmente con la constancia y la continuidad, que la publicidad puede brindar de una manera muy efectiva.
Al tener cuatro generaciones tan diferentes y distintas entre sí, hace que la publicidad pueda favorecerse y aprovecharse, para reinventar y reimaginar mensajes que puedan ser no solo segmentadles, sino que, al mismo tiempo, puedan ser universales y con ello, generar acciones puntuales y medibles a lo largo del tiempo.
Es importante anotar que la mezcla de medios, tal como lo referimos en nuestra anterior columna, ha cambiado y por ende habrá cinco puntos que se deben tomar en cuenta para que la estrategia de comunicación, tanto en lo creativo como en su implementación, alcancen el potencial deseado.
Y por último, aprovecho el espacio para desearles felices fiestas y que el nuevo año, traiga muchas cosas generosas para ustedes. Gracias por el tiempo y por podernos encontrar en esta columna y aprender juntos un poco de lo que este maravilloso mundo de la publicidad ofrece.
