Sobre Fernanda Rivera
Actual Directora de Medición Omnicanal en Entropy, destaca como una líder con amplio conocimiento en medición digital. Su trayectoria incluye roles clave en gigantes tecnológicos como Yahoo y Google, donde forjó su expertise en estrategias de medición y performance. Fernanda fué la primer persona Spanish Speaking Latin America en el equipo de plataformas de Google que incluye hoy Campaign Manager, DV360, GA360, Search Ads 360 (antes DoubleClick y Invite Media). Con una aguda comprensión del panorama digital, ha sido arquitecta de campañas innovadoras que han impulsado la inovación en medición. Su bienvenida a Entropy suma como un perfil estratégico y quien estará impulsando la medición Omnicanal en compañías con presencia en México como Office Depot, Waldo´s y Palacio de Hierro. Como visionaria del marketing digital, Fernanda entra a Entropy entusiasmada por poder impulsar su visión estratégica, hacia la medición de incrementalidad y omnicanalidad.
Premios IAB MIXX México 2025
En el marco de IAB Conecta 2025, conversamos con Fernanda Rivera, una de las voces más lúcidas en la evolución del marketing basado en datos y storytelling. Con una visión crítica y profundamente estratégica, Fernanda nos comparte cómo la integración del storytelling en una estrategia cross-media no es solo una cuestión de formatos, sino de empatía, conexión emocional y medición real del impacto.
A través de su experiencia en plataformas como Google, Yahoo y múltiples marcas de eCommerce, nos habla sobre los retos de la medición omnicanal, la transformación que implica adoptar la incrementalidad como métrica clave y cómo dejar atrás los modelos de atribución tradicionales puede cambiar radicalmente la forma en que las marcas toman decisiones.
Esta entrevista es una invitación a repensar cómo contamos historias en un ecosistema fragmentado y cómo podemos, con los datos correctos y una estrategia alineada, construir narrativas que realmente muevan el negocio.
Cross-Media Storytelling Integration
1.¿Qué significa realmente integrar el storytelling en una estrategia cross-media, y cuál es el valor que aporta a las marcas?
Como marketeros tendemos a tomar decisiones lineares, ¿cuanto invertimos en un canal, o en otro?… y tomamos las decisiones de alocación y optimación de manera granular, sin embargo, el consumidor no vive en un buckets de medios, vive en un continuo flujo de emociones y pensamientos y objetivos.
Una verdadera estrategia de comunicación cross-media, al menos una verdaderamente efectiva, es aquella que contempla y busca comprender profundamente a su consumidor, a su audiencia para lograr conectar con el desde un nivel emocional, casi visceral te diría, apalancado de la gran variedad de herramientas y medios de comunicación. La decisión de donde colocar el presupuesto, en que medios aparecer, y con que mensaje se vuelve evidente y se desarrolla mucho más fácil a partir de una comprensión profunda del consumidor.
En pocas palabras, una estrategia de cross-media que integra el storytelling de tu marca es por definición una estrategia que por sobre todo, se construye desde la empatía.
2.¿Cómo se puede medir eficazmente el impacto de una historia cuando vive en diferentes plataformas y formatos al mismo tiempo?
Midiendo el marketing como realmente se comportan los consumidores: de forma no lineal.
Pensar que el consumidor entra y sale por un funnel de forma lineal quedó atrás. Hoy, el recorrido del consumidor es impredecible, multidimensional y fragmentado—cada vez más difícil de rastrear. Para entender el impacto real de una historia distribuida en distintos formatos y canales, implica dejar atrás modelos de atribución y las métricas de vanidad y abrazar la incrementalidad… Cuando el usuario está en movimiento, la medición no puede quedarse quieta—ni pensar que es plana o en línea recta… es multidimensional.
3. ¿Qué retos técnicos y estratégicos enfrentas al implementar una medición omnicanal en empresas con presencia online y offline?
El reto principal es que seguimos midiendo igual que hace más de 10 años. Existe Poco entendimiento de la medición en base a la incrementalidad, resistencia interna al cambio, narrativas tatuadas que ya no aplican con lo nuevo en medición basado en incrementalidad, y equipos fragmentados peleando por su pedazo del pastel.
Los de eCommerce quieren crecer eCommerce. Los de tienda física, la tienda física. Upper vs. lower funnel. Offline vs. online. Cada quien en lo suyo. El mayor reto no es tecnologico, es de alineación estratégica de toda la organización.
Pero si cambiamos la forma de medir, cambia la forma de jugar.
La incrementalidad no premia a uno. Premia a todos.
Dejar de pelear por la rebanada y empezar a trabajar para hacer más grande el pastel.
4.¿Qué papel juega la incrementalidad en la evaluación del éxito de una campaña cross-media?
La incrementalidad cambia el enfoque de “quién se lleva el crédito” a “qué tan grande hicimos el pastel”.
Y eso lo cambia todo.
Hoy muchas empresas miden el éxito con herramientas que premian la atribución, no el impacto real. Un ejemplo: el equipo de eCommerce lanza una campaña para recuperar carritos abandonados. Se registran varias ventas “atribuidas” y todos aplauden. Pero… ¿esas ventas ocurrieron por la campaña, o iban a suceder de todos modos?
Durante años nos enamoramos de la atribución basada en cookies. Yo también me tomé todo el kool-aid —pero también era lo que había.
Lo que pasó, sin embargo, es que el abuso del modelo terminó sesgando nuestras decisiones. En lugar de crecer el negocio, empezamos a optimizar para que cada equipo se llevara su estrella. Eso fragmentó a los equipos, rompió el enfoque integral y nos hizo perder de vista el objetivo real: la sustentabilidad del negocio Total a largo plazo.
La incrementalidad obliga a una transformación real.
Porque no se trata de medir mejor lo mío, sino de cambiar cómo medimos lo que importa. Y eso requiere:
- Nuevos KPIs (incrementalidad, crecimiento, más allá de la atribución)
- Nuevos dashboards internos (que reflejen incrementalidad, no atribución)
- Nuevas formas de colaborar (pensando en la sustentabilidad total del negocio, no solo del equipo al que pertenezco)
No es fácil. Algunas organizaciones grandes siguen resistiendo. ¿Por qué? Porque cambiar cómo mides, cambia cómo decides. Y eso incomoda.
Pero cuando todos miden por el crecimiento del pastel (y no por su rebanada), el juego cambia. Para mejor. Y hace sentido, porque todos van hacia la misma portería: el CFO, el CMO y todos los que les reportan.
5. Has trabajado con herramientas como GA360, DV360 y SA360. ¿Cuál es la clave para que estos datos no se queden en silos y realmente cuenten una historia integrada?
El valor primordial de estas plataformas, cuando trabajé con ellas era el Floodlight el cual era el “pegamento” (El floodlight un mismo pixel para todas a través de Video, Display, Search y cerrando con GA que medía tanto el sitio como las campañas… todo junto). Una propuesta única en el mercado, que te permitía activar y medir todo el internet (scroll, view, shopping, search) con conversiones post view y post click y audiencias de Google de primera (basadas en cookies). En un momento en el que Google tenía la mayoría del inventario de internet. Me fascinó estar en ese momento y en ese producto.
Cabe mencionar que la medición por cookies está muriendo (el pixel utiliza cookies)… y mientras eso pasa, el Floodlight ya no tiene el mismo valor. He visto cómo el equipo de estas plataformas ha empezado a cambiar el producto y la narrativa. Ahora hablan más de CTV, DOOH y de la ventaja de comprar todo en un mismo lugar. Han hecho grandes partnerships con inventarios como Disney y Netflix… son unos maestros que trabajan ahí, los admiro y siempre los voy a admirar.
6. ¿Cómo deben evolucionar las métricas tradicionales para adaptarse a un entorno de storytelling distribuido en múltiples medios?
Con las nuevas mediciones basadas en incrementalidad, ya todo se puede medir a venta incremental. Las impresiones, los clicks, el engagement, los video views, GRPs… empiezan a perder relevancia. A medida que las compañías empiecen a adoptar metodologías de medición basadas en incrementalidad, van a empezar a hablar de métricas de negocio, no de métricas de marketing del pasado que no podían explicar las ventas. Tengo un cliente, que ya ni siquiera mide y optimiza sus campañas a ventas, lo hace a Profit – esa es la evolución del marketero y por primera vez, el CMO y el CFO hablan el mismo idioma.
7. ¿Qué aprendizajes te dejó tu paso por empresas como Google y Yahoo en relación con la innovación en medición?
La medición en digital ha cambiado tanto (180 grados) que inclusive es mejor quizás no saber digital para entender las nuevas mediciones que no se basan en cookies sino en matemáticas avanzadas. Me fascina la evolución.. pero veo el mismo avance en emprendimiento en mis compañeros que no vivieron la época de los Adservers o de GA360. Los que tienen una ventaja competitiva son los que entienden mejor estadística, matemáticas avanzadas … y claro, los data scientists.
Lo que si me dejó de aprendizaje, es la realización de que la constante es el cambio y que hay que moverse rápido si se quiere adquirir una ventaja competitiva
8. ¿Puedes compartirnos un caso donde la integración de medios y una estrategia de medición precisa haya cambiado por completo el rumbo de una marca?
Lo veo con todos nuestros clientes de eCommerce. De Acuerdo a eMarketer la industria en México de eCommerce creció 15.7%, nuestros clientes en ventas crecieron el doble (tenemos más de 20 clientes de eCommerce en nuestro portafolio). Aprovechan la ventaja competitiva de medir en base a incrementalidad, utilizar matemáticas avanzadas, estadística y econometría para medir marketing… esto remunera a corto y largo plazo porque premia el marketing de alta calidad (tema que se perdió en el juego de la atribución que iba más por volumen)
9. En un mundo saturado de mensajes, ¿cómo puede la medición ayudar a diferenciar una historia relevante de una que simplemente hace ruido?
Medir en base a incrementalidad premia el marketing de alta calidad (tema que se perdió en el juego de la atribución que iba más por volumen), por lo que una historia relevante crea un factor de incrementalidad más allá de un correcto media mix. Sin embargo, para ser sincera no me he sorprendido por la creatividad de nuestros clientes. Si están creciendo así con los creativos que tenemos, no puedo imaginar cuando adopten una mejor estrategia creativa.
10. ¿Qué consejo le darías a los equipos de marketing que buscan construir historias conectadas y medibles en un ecosistema cada vez más fragmentado?
Recomendaría un framework de medición y una cultura de experimentación
No existe una única herramienta o táctica de medición que satisfaga todas las funciones a lo largo del ciclo de vida de una campaña. Un enfoque de medición multifacético —que incluya media mix modeling (MMM), estudios de incrementalidad y reportes de plataformas— puede ofrecer una visión integral para tomar decisiones basadas en datos.
No lo digo yo, lo dice eMarketer en su reporte de últimas tendencias de Medición solo suena nuevo en el mercado porque estas herramientas de medición, a excepción de Entropy, no han llegado a México de la manera en la que han llegado a Europa y US
4 julio, 2025 
