Revista de Marketing y Negocios

Entrevista a Omar Badoui Rodríguez | Director de Uber Advertising

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Premios IAB MIXX México 2025 - Omar Badoui Rodríguez

Sobre Omar Badoui Rodríguez

Omar es director de Uber Advertising para México. Es miembro fundador de la división de publicidad de Uber México y América Latina para los negocios de movilidad y delivery. Desde su posición actual, lidera las estrategias para fomentar las relaciones con restaurantes asociados y marcas de consumo masivo (CPG), así como para ayudar a todas las marcas a acceder a nuevas oportunidades publicitarias a través de las apps de Uber y Uber Eats en México. Su trayectoría en Uber comenzó hace seis años, donde ha desempeñado diferentes cargos cruciales para la región, como director del equipo de partners estratégicos para América Latina, director comercial de restaurantes para Centro y Sudamérica, y como gerente general de UberEats para Ecuador y Bolivia. Omar cuenta con una amplia experiencia comercial, habiendo realizado negocios en más de 12 países en América Latina, en industrias altamente dinámicas. Posee un MBA ejecutivo de la IE Business School, estudios de especialización en gerencia estratégica y una licenciatura en Ingeniería Industrial de la Universidad de los Andes en Colombia.

Premios IAB MIXX México 2025

Durante IAB Conecta 2025, tuvimos la oportunidad de conversar con Omar Badoui Rodríguez, uno de los líderes clave en la evolución de las estrategias publicitarias dentro de la plataforma. En esta entrevista, Omar nos comparte su visión sobre cómo la inteligencia artificial y las tecnologías inmersivas están redefiniendo la experiencia digital mejorada para marcas y usuarios.

Con una trayectoria sólida dentro de Uber y una mirada estratégica que abarca más de una docena de mercados en América Latina, Omar reflexiona sobre los retos y oportunidades de conectar a las marcas con sus audiencias en momentos clave del journey. Nos habla del papel que juegan los datos, el contexto y la creatividad en un ecosistema donde las fronteras entre el mundo físico y digital se difuminan cada vez más.

Una conversación indispensable para entender cómo las marcas pueden aprovechar el poder de las plataformas de movilidad y delivery para crear experiencias publicitarias relevantes, personalizadas y verdaderamente impactantes.

Enhanced Digital Experience AI & Immersive Technologies

 1. ¿Cómo están transformando la inteligencia artificial y las tecnologías inmersivas la experiencia publicitaria dentro de plataformas como Uber y Uber Eats? 

Uber Advertising ha reinventado la publicidad, ayudando a las marcar a llegar a una audiencia captiva en Uber y Uber Eats que nos dice constantemente adónde quieren ir y qué quieren pedir. Esto permite a las marcas generar notoriedad y conversión en un solo lugar y a escala global. Gracias a los datos que recibimos, podemos personalizar los anuncios según la actividad actual del usuario (por ejemplo, cuándo va al aeropuerto o pide su próxima comida), así como sus intereses, según viajes y pedidos anteriores. Captar la atención de nuestros usuarios mientras están en movimiento nos ayuda a mostrar contenido más útil a estos consumidores con alta intención de compra y ofrece un mejor retorno de la inversión a los anunciantes. 

2. ¿Qué oportunidades únicas ofrece el ecosistema de Uber para que las marcas se conecten con los usuarios de forma relevante y contextual? 

Journey Ads (Mobility) – Captan la atención de los consumidores durante su viaje con bloques publicitarios que impulsan las compras y el reconocimiento de marca a medida que se desplazan. 

  • Observamos un fuerte compromiso con una tasa de clics (CTR) de más del 2,5 %, en una industria con un promedio mucho menor al 1 % y un tiempo de visualización global promedio de más de 100 segundos. 

Post-Checkout Ads – Permiten a las marcas promocionar a los consumidores que están realizando una compra, mientras esperan actualizaciones sobre su pedido. 

  • Video Ads, Juegos, Linkouts 

Sponsored Listing – En Uber Eats para que las marcas se adelanten a la competencia y capten la atención de los consumidores listos para comprar. 

Sponsored Items – Promueve una marca en una red en constante expansión de minoristas de comestibles, tiendas de conveniencia y bebidas alcohólicas en Uber Eats, lo que permite a las marcas llegar a compradores con alta intención en cada punto de conversión de producto, incluida la exploración de tiendas/categorías y la búsqueda en la tienda. 

3. ¿Cuál ha sido el mayor reto al integrar soluciones de publicidad en una plataforma pensada originalmente para movilidad y delivery? 

Creo que más que un desafío esto ha sido un área de oportunidad para Uber, nuestros consumidores y las marcas.  Nuestros formatos y espacios de publicidad son nativos a la aplicación y están pensados de manera estratégica para complementar la experiencia de nuestros usuarios, ya sea cuando están pidiendo un viaje, o viendo cúanto falta para que llegue el conductor o, descubriendo que van a pedir. Esto permite ofrecer espacios de publicidad que son de muy alto valor y que permiten a las marcas contar historias contextualmente relevantes para el usuario. 

Para las marcas, esta conexión con el usuario presenta una transformación en la manera que estamos acostumbrados a hacer publicidad, porque cuando conectamos audiencias con contexto y formatos ubicados de manera estratégica, logramos resultados de atención que superan la media del mercado hasta en 5 a 7 veces y logramos que la intención se convierta en acción. 

Por ejemplo, puedo estar tomando un Uber para ir a un concierto de mi artista preferido y mientras voy en camino a mi destino puedo interactuar con el anuncio de una marca que está patrocinando ese mismo evento, la cual me invita a acercarme a su activación dentro del evento. Puedo estar haciendo un pedido para disfrutar de un viernes en casa y mientras espero el pedido veo el trailer de una nueva serie. Hora de la comida en la oficina y quiero descubrir que ordenar y veo el un anuncio patrocinado de un restaurante que ofrece un menú bastante atractivo; O incluso llenando mi carrito para pedir el super del mes y descubro aquellos productos patrocinados que funcionan perfecto para el BBQ del fin de semana. Y como estos, son miles de millones de señales que tenemos de los usuarios que permiten que la experiencia de anuncios sea muy natural a las preferencias y contextos de cada usuario. 

4. ¿De qué forma se utiliza la inteligencia artificial para personalizar la experiencia publicitaria sin comprometer la privacidad del usuario? 

En Uber contamos con una audiencia global de más de 160 millones de usuarios activos mensuales, y tenemos la capacidad de conectar a las marcas con ellos en momentos clave a lo largo de su experiencia, como cuando siguen su ruta en la app o están esperando un pedido. A través de nuestras plataformas Eats y Rides, los usuarios interactúan con nosotros en promedio cinco veces al mes, lo que representa una gran oportunidad para las marcas de generar reconocimiento, interacción y resultados concretos. Lo más importante es que logramos todo esto sin comprometer la privacidad de los usuarios. No compartimos información personal con los anunciantes y solo utilizamos datos agregados o métricas necesarias para evaluar el impacto de las campañas. 

Nuestra división de publicidad se basa en datos propios sólidos, que nos permiten ofrecer anuncios relevantes y oportunos según la actividad reciente del usuario, como si se dirige al aeropuerto o si está por hacer un pedido, siempre excluyendo información sensible o protegida. Además, brindamos a los usuarios el control sobre su experiencia publicitaria a través del Centro de Privacidad, donde pueden gestionar sus preferencias y optar por no recibir anuncios personalizados. Para nosotros es clave mantener un alto estándar de transparencia y responsabilidad en el uso de los datos, fortaleciendo así la confianza del usuario mientras ayudamos a las marcas a conectar con su audiencia de forma efectiva y ética. 

5. ¿Qué casos de éxito puedes compartir donde el uso de tecnologías inmersivas o IA haya generado resultados sobresalientes para marcas dentro de Uber? 

Diageo “Día de la Independencia” (Mx) 

  • Para celebrar una de las fechas más importantes en el calendario mexicano, Diageo se asoció con Uber para maximizar el crecimiento de sus ventas en la categoría de bebidas alcohólicas durante el Día de la Independencia. Aprovechando formatos publicitarios innovadores como Display Comprable y una segmentación estratégica enfocada en audiencias clave, la campaña logró una ejecución altamente contextual y efectiva. La activación se diseñó para alinear la oferta de Diageo con el momento cultural, lo que permitió generar un fuerte vínculo emocional con los usuarios y aprovechar la alta intención de compra durante la temporada. 
  • Los resultados demostraron el poder de la estrategia: las ventas del portafolio de marcas crecieron un 42% respecto al mes anterior y un 146% en comparación con el mismo periodo del año anterior. La audiencia de Uber One fue especialmente receptiva, liderando con más del 25% de participación en viajes completados y alcanzando un CTR cercano al 3% en anuncios posteriores al pago, por encima del benchmark del 2%. En términos de rentabilidad, la campaña superó expectativas con un ROAS de más de 7x, consolidando a Uber como una plataforma efectiva para impulsar ventas y engagement en fechas clave del calendario comercial. 

Casos Globales: SONY “Garfield Delivers” (EE. UU.): 

  • Combinó nostalgia con tecnología, captando la atención del público. 
  • Una experiencia interactiva y memorable que impactó a un amplio grupo demográfico, con anuncios de viaje, incluyendo anuncios de video y post-pago, que impulsaron la intención de ver el tráiler y se tradujeron en asistencia al cine. 
  • La interacción de Kantar mostró que la campaña multiplataforma no solo generó una interacción estelar en la plataforma, sino también acción, ya que la intención de ver el tráiler y la película fue mayor entre quienes vieron los anuncios. 

Mars/Skittles (EE. UU.): 

  • La campaña Skittles de Mars incluyó anuncios de viaje y artículos patrocinados. 
  • La comparación de mercado (mercados expuestos vs. mercado de control) reveló que Uber impulsó las ventas en tienda, según el proveedor de medición NCS, para Skittles y la categoría de dulces frutales de Mars, muy por encima de los parámetros esperados por Mars. 

Campaña Heineken Credentials (BR): 

  • Su objetivo es inspirar a los consumidores a elegir su producto de alta calidad por encima de otras marcas premium. Se aprovechó el formato publicitario más reciente de Brasil, Journey Video, con viajes segmentados en dos categorías de alta intención (bares y restaurantes), con especial atención a São Paulo, para lograr una alta cobertura y frecuencia de viajes dentro del público objetivo. 
  • El pasajero promedio en Brasil bebe cerveza con regularidad, lo que convirtió a Uber en la opción ideal para la campaña de Heineken. Al dirigirse a públicos específicos por un tiempo limitado, Heineken logró mantener una alta interacción y alcanzar una cuota de voz extremadamente alta dentro del grupo demográfico objetivo de la campaña. 
  • La preferencia de marca, la intención de consideración y la asociación con el mensaje experimentaron aumentos de dos dígitos en el reconocimiento de marca: el 90 % de los pasajeros expuestos tenían una opinión favorable de Heineken y el 89 % afirmó que consideraría Heineken en el futuro. 

6. ¿Cómo crees que evolucionará la relación entre consumidores y marcas dentro de apps de uso diario como Uber, en los próximos 3 a 5 años? 

Nuestros usuarios únicos. Son jóvenes, conectados al celular, que compran en línea, actúan rápido y valoran la conveniencia. Están formando familias, creando nuevos hábitos, y buscan soluciones que se adapten a su ritmo. Hoy, el 52% de los usuarios a nivel global, ha pedido el súper al menos una vez en la última semana. 

Son audiencias con inclinación por la tecnología y con mayor predisposición a ser receptivas a los anuncios en video y móviles, y más propensas a consumir videos para conocer las marcas. 

  • 20 % más de probabilidad de ser receptivas a los anuncios en video. 
  • 30 % más de probabilidad de usar videos para conocer las marcas en comparación con el usuario promedio de internet. 
  • 20 % más de probabilidad de ser receptivas a los anuncios móviles. 
  • Nuestra audiencia de la Generación Z es la más receptiva a los anuncios cuando usa Uber/Uber Eats. 

Seguimos en nuestra búsqueda para convertirnos en una plataforma de venta cruzada. Casi ⅓ de nuestros usuarios son multiproducto. Para las empresas de bienes de consumo envasados (CPG), esto nos brinda una oportunidad única para impulsar una solución integral, desde el conocimiento hasta la conversión. 

Nuestra ventaja estructural —con opciones de viajes y entrega a domicilio— crea un ciclo de inercia que impulsa continuamente la demanda de socios comerciales. 

El 31 % de los primeros pedidos de Uber Eats provienen de la app de viajes de Uber. Nuestra plataforma es un canal de adquisición integrado y eficiente, lo que nos da la confianza de nuestra capacidad de permanencia a largo plazo. 

7. Con presencia en tantos países y culturas, ¿cómo adaptan las experiencias digitales y publicitarias para ser realmente relevantes localmente?

  • Uno de nuestros valores en Uber es en enfoque en el usuario (Customer Obsessed). Estamos construyendo un negocio publicitario que busca enriquecer la experiencia del cliente, no perjudicarla. 
  • Trabajamos estrechamente con equipos como el de diseño de pasajeros para garantizar que mantenemos altos estándares de diseño, funcionalidad y estética. 
  • Trabajamos con un porcentaje de nuestra audiencia sin anuncios en un estudio de cohorte a largo plazo y, posteriormente, comparamos el comportamiento de esa audiencia con el de las audiencias que sí los reciben, asegurándonos de que la experiencia no sea significativamente diferente. 
  • En definitiva, para ofrecer la mejor experiencia al cliente y el mejor ROA para los anunciantes, la experiencia publicitaria debe ser relevante para cada cliente en particular. Por lo tanto, garantizar la relevancia y la utilidad es un aspecto clave. 

8. ¿Qué rol juega la data en tiempo real dentro de una estrategia de publicidad digital mejorada y basada en IA? 

La data en tiempo real es un habilitador clave para estrategias de publicidad digital basadas en inteligencia artificial, especialmente en plataformas como Uber, donde la personalización y el contexto marcan la diferencia. Al contar con datos propios de alta calidad y actualizados al instante, podemos identificar comportamientos, intereses e intenciones de compra en el momento preciso, permitiendo que los anuncios sean no solo relevantes, sino también útiles para el usuario. Esto mejora considerablemente la experiencia y la efectividad de las campañas, ya que permite tomar decisiones dinámicas sobre qué contenido mostrar, a quién, en qué formato y en qué punto del recorrido del consumidor. 

Como se mencionó anteriormente, este enfoque nos ha permitido ofrecer resultados por encima del promedio de la industria, tanto en términos de engagement como de impacto comercial. La IA amplifica esta capacidad al detectar patrones en tiempo real, optimizar creatividades automáticamente y ajustar segmentaciones sobre la marcha. Además, lo hacemos sin comprometer la privacidad del usuario 

9. ¿Qué consejo darías a las marcas que quieren apostar por experiencias más inmersivas pero no saben por dónde empezar? 

Desde mi punto de vista, hacer una experiencia inmersiva debería ser la resultante de una estrategia bien definida y el medio para lograr un objetivo de negocio; no al revés. 

¿Por donde partir? Creo que no hay una fórmula secreta, la clave es pensar la experiencia desde) cuáles son mis prioridades y objetivos como marca; por ejemplo, estoy lanzando un 

producto nuevo, quiero capitalizar en una temporalidad específica, quiero educar al consumidor en el uso de mis productos, quiero reposicionar una marca, etc Pensarlo con el cliente en el centro; por ejemplo, quiero ir por una nueva audiencia para mi marca? quiénes son, cuáles son sus intereses, a donde van o que les gusta pedir y cuál es la mejor manera de lograr captar su atención y maximizar su engagement. Una vez esto se tiene definido, se vuelve natural entender que experiencia desarrollar. 

Para dar un ejemplo, el año pasado lanzamos una campaña de gaming junto a Doritos. ¿Cuál era su objetivo? aprovechar el lanzamiento de Tortugas Ninjas para generar awareness y conectar con audiencias GenZ. De ahí partió el concepto de “Ninja Catch by Doritos”, una experiencia interactiva que buscaba conectar cultura pop, tecnología y sabor con el match perfecto. 

10. Desde tu experiencia liderando equipos en toda Latinoamérica, ¿qué factores hacen que una estrategia de innovación digital realmente escale en la región? 

Desde mi experiencia, para que una estrategia de innovación digital escale en Latinoamérica debe partir de una comprensión profunda del comportamiento y contexto local del consumidor, y combinarlo con soluciones tecnológicas globales que realmente generen valor en su día a día. Eso es justamente lo que me entusiasma de Uber: no es solo una plataforma de medios, es una herramienta que la gente usa para moverse y resolver necesidades reales. Esa integración en la vida cotidiana crea momentos de atención únicos, muy superiores a lo que vemos en canales digitales tradicionales, y eso se traduce en oportunidades de alto impacto para las marcas. 

Además, escalar innovación digital requiere plataformas que no solo lleguen a gran escala, sino que también generen datos significativos y medibles. En Uber, por ejemplo, estudios con Lumen Research demostraron que nuestros anuncios generan 6.6 veces más atención que otros canales digitales, y con solo 2.5 segundos de exposición se logra más del 50% de recordación publicitaria. Eso me ha enseñado que la atención no se impone, se gana, y que para escalar innovación digital en la región necesitamos justamente eso: plataformas relevantes, momentos de alta atención, y la capacidad de medir con precisión para optimizar e iterar rápidamente. 

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Editorial S.M

Equipo editorial de la Revista Soy.Marketing

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