Sobre Ana Marín
Comunicóloga y estudiante de la Maestría en Negocios, Innovación y Creatividad. Ha sido reconocida como Leading Woman y profesional destacada de Latinoamérica por AdAge y Adlatina, y cuenta con más de 60 premios internacionales por su trabajo, incluyendo el Best in Show en IAB Mixx. Actualmente, lidera el marketing de contenidos en la empresa privada más importante de México, impulsando ventas de e-commerce a través de estrategias en redes sociales, blogs, influencers y un programa de embajadores que genera más de 700 piezas de contenido generado por usuarios (UGC) al mes. Es docente en ISDI, IAB y Domestika, con más de 120 mil alumnos inscritos. Fue VP Digital y líder de redes sociales para Latinoamérica en McCann Worldgroup, Head de Social Media en Havas, además de haber sido presentadora y columnista en diversos medios de comunicación. Su experiencia abarca tecnología, producción, creatividad e innovación. Ana es una firme defensora de la equidad y la diversidad, y trabaja activamente para cerrar la brecha de género mediante la mentoría profesional a mujeres y la creación de contenido en redes sociales.
Premios IAB MIXX México 2025
En el marco de los Premios IAB MIXX México 2025, tuvimos la oportunidad de conversar con Ana Marín, Head of Content Marketing en Coppel, quien nos comparte su visión sobre la Integrated Retail Strategy y cómo esta ha transformado la forma en que las marcas conectan con sus audiencias. Desde su liderazgo, Ana ha impulsado una estrategia omnicanal centrada en el cliente, donde los canales físicos y digitales se integran para ofrecer experiencias consistentes, relevantes y personalizadas. A través del marketing de contenidos, la inteligencia de datos y la colaboración con comunidades reales de clientes, Coppel ha logrado convertir la inspiración en decisiones de compra medibles y sostenibles. Esta entrevista nos revela cómo se construye una estrategia de retail que trasciende formatos y se convierte en una red viva de valor, conexión y resultados.
1. ¿Cómo defines una estrategia de retail verdaderamente integrada en un entorno donde lo físico y lo digital ya no compiten, sino que se complementan?
Una estrategia integrada es la que desaparece la línea entre canales y pone al cliente en el centro, no importa si está en tienda o en la app. En Coppel, con 1,821 tiendas físicas, más de 9.8 millones de clientes digitales activos, y más de 3 millones de visitas diarias entre plataformas y tiendas, entendimos que lo importante no es elegir un canal, sino conectar todos en torno a la experiencia del cliente, desde mis responsabilidades, me encargo de crear contenido que nos ayuda a que las personas descubran productos y servicios, encuentren las recomendaciones, comparativos e información que les llevará a tomar una decisión de compra y después de eso, creamos dinámicas para que nos compartan sus experiencias, cerrando el ciclo al reintegrar esos contenidos post venta en materiales que atraerán nuevos clientes al ecosistema de Grupo Coppel.
2. ¿Cuál ha sido el mayor reto y el mayor acierto al integrar los canales online y offline en una empresa del tamaño de Coppel?
El reto: Coordinar a los equipos detrás de una corporación tan grande. La sinergia y los acuerdos aumentan las oportunidades de éxito y las ventas.
El acierto: Lograr que el contenido generado para canales sociales impulse ventas físicas. Hoy que más de 7.6 millones de visitas web provienen de gente dentro de una tienda; sabemos que digital y offline se complementan y tener disponible la información para que todos los tipos de clientes puedan acceder a ella es importantísimo.
3. ¿Qué papel juega el marketing de contenidos en el impulso del e-commerce dentro de una estrategia omnicanal?
Uno pensaría que con los 267 millones de visitas al sitio web y 550 millones a la app de Coppel en 2024, lo digital queda cubierto, pero la parte alta del funnel y la post venta ofrecen muchas oportunidades de que nuevas audiencias conozcan nuestra oferta de productos y servicios.
Nos damos a la tarea de investigar qué es lo que nuestros clientes buscan y preguntan en redes de cada categoría, además de aprovechar recomendaciones y la curaduría de nuestros embajadores para desarrollar contenido promocional e informativo que sirva de puente entre inspiración y decisión de compra y estamos teniendo excelentes resultados, gracias a nuestra colaboración con los equipos de ciencia de datos y BI podemos asegurar, a ciencia cierta la incrementalidad de nuestros esfuerzos en las ventas omnicanal.
4. Con más de 700 piezas de contenido generado por usuarios al mes, ¿cómo logran mantener autenticidad y alineación con los objetivos de la marca?
Porque los embajadores del programa que crean esos contenidos ya eran clientes Coppel cuando los invitamos a colaborar. Nos aseguramos de que su onboarding y la información que les damos sea clara, para mantener esa voz y línea editorial en los esfuerzos que hacemos con ellos. Y además nos apoyamos en una estructura que une social listening, keyword research y un equipo de curaduría en redes que conecta con categorías clave y nos ayuda a activar mensajes en tiempo real durante las temporadas más importantes en ventas del año.
5. ¿Qué indicadores usas para medir el impacto real del contenido en la conversión de ventas dentro del ecosistema digital de Coppel?
Desde KPIs tradicionales en pauta, como CPM, CPV o CTR, hasta modelos avanzados como GeoLift, que nos permite medir ventas incrementales tanto en coppel.com como en tienda física. Por supuesto que todos los esfuerzos que hacemos llevan links con UTMs, pero del lado de content marketing hay muchos canales y formatos que no permiten ese link directo. Y eso es igual para todas las marcas en el mundo, demostrar ventas con esfuerzos de branding en canales orgánicos y sobre todo ventas desde influencer marketing orgánico era prácticamente imposible. Por eso se me hace tan relevante haber coordinado un experimento como el que hicimos, donde apagamos la campaña tradicional en 30% de los estados del país y la cambiamos por UGC, analizando cómo se comportan las categorías y familias de producto en ambos grupos. (de control y expuesto) Entonces, el indicador más fuerte fue la incrementalidad de ventas. Es increíble colaborar con personas tan talentosas que dan el extra para comprobar el impacto del trabajo que estamos haciendo.
6. Desde tu experiencia, ¿cómo se construye una comunidad digital sólida que aporte valor al negocio?
Con confianza y co-creación. En nuestro caso, la comunidad no se formó con influencers externos, sino con clientes reales que ya eran embajadores de la marca, solo tuvimos que invitarlos a que siguieran creando, ahora con incentivos mensuales e información y entrenamientos preparados por la marca y nuestros partners de medios. Hoy esa comunidad es parte del contenido, del funnel y de la toma de decisiones. Es una red viva que genera insights, ventas y buena reputación para Coppel.
7. ¿Cómo conjugas creatividad, datos e innovación para desarrollar estrategias de contenido efectivas en un entorno tan dinámico?
Con mucho esfuerzo y horas extra. Pero también con una mentalidad muy enfocada en buscar herramientas y fuentes que nos ayuden a entender el “dónde” y el “qué”, para que luego nuestra creatividad responda al “cómo” y al “por qué debería importarle al cliente”.
Un ejemplo claro es cómo usamos IA predictiva para contenido SEO: nos sugiere las keywords, tono, estructura y extensión ideales, y con eso desarrollamos artículos pensados para buscadores… pero no nos quedamos ahí. Desde el brief, involucramos a redes sociales para que esas notas se transformen también en contenido en video, ya sea producido por nosotros o por nuestros embajadores. Así, reforzamos categorías completas desde múltiples ángulos.
Y esto corre en paralelo a las campañas tácticas, que son más inmediatas y reactivas, pero que igual se benefician de tener detrás un funnel completo con contenido evergreen, útil y conectado con la intención real de compra. La innovación, para nosotros, es hacer que todo eso fluya con consistencia sin importar el canal.
8. Has sido reconocida como una de las líderes más influyentes de Latinoamérica. ¿Qué mentalidad crees que debe adoptar una profesional para liderar equipos de contenido hoy?
Una mentalidad de generosidad y de confianza. Apoyando al equipo y acercándoles recursos para que crezcan. También definir criterios y estandarizar la forma en que trabajas es importante. En mi equipo tenemos una sesión mensual donde presentamos las cosas en las que trabajamos o que aprendimos. Así, aunque no todos “le piquen” a las herramientas, todos sabemos de sus capacidades y la gente que no estuvo involucrada en un proyecto ganador, puede replicarlo. Así se vuelven catalizadores y evangelizadores en otros equipos y categorías del Grupo. Hoy liderar también es saber decir “no” a lo que no suma, proteger el tiempo creativo de tu equipo, y tener claridad sobre el propósito. Y sí: reconocer el talento y dar espacio a voces distintas ya que todos pueden aportar.
9. ¿Qué rol juega la diversidad y la equidad en la creación de estrategias de contenido más humanas y relevantes?
Para mí, la diversidad empieza desde adentro, con el equipo. Una estrategia de contenido más humana no se puede construir si todas las ideas vienen del mismo lugar. En mi caso, conocer y trabajar con personas de Culiacán y de nuestro target, me ha abierto los ojos a realidades de México que no están en los briefs, pero sí en la vida diaria de millones.
Además, sé que la representación en la comunicación no solo es lo correcto: es efectiva. Según el estudio Ads for Equality de Meta (Facebook), las campañas que muestran diversidad real mejoran significativamente la intención de compra. Hoy estamos haciendo pruebas de UGC en performance de crédito y nos sorprende que hemos bajado el CPA y duplicado la entrega de tarjetas.
Cuando entendemos cómo se relaciona cada buyer persona con las distintas categorías —desde tecnología hasta moda o crédito— podemos crear contenido mucho más persuasivo, útil y alineado con lo que realmente importa. Esa es la diferencia entre hablarle a todos y conectar con alguien.
10. ¿Qué consejo le darías a las marcas que están comenzando a integrar sus canales y aún no logran ver resultados claros?
Empiecen por mapear cómo se relaciona su cliente con ustedes, los puntos de fricción y los momentos de duda. Y luego busquen resolverlos con consistencia, no con campañas aisladas que se apagan cuando termina la vigencia. Siempre digo que todo el año la gente compra coches, colchones, o ropa. ¿Por qué solo atender esa necesidad con un comercial que corre un par de meses y quedarse callado después? Si se empieza por crear todo el contenido que convencerá y ayudará a las personas en su decisión, las campañas serán más efectivas. Y si eso incluye la voz de sus clientes reales, ya están del otro lado.
12 junio, 2025 
