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Estudios etnográficos, una ventana al alma del consumidor

Anteriormente los estudios de mercado se centraban en la analítica de datos a partir de estudios estadísticos tomados de lo que decían las personas en las encuestas, entrevistas y focus groups, mismosque arrojaban información para determinar los hábitos del consumidor para así delimitar el target (mercado meta) y enfocarse en las 4P´s de la Mercadotecnia (precio, plaza, producto y promoción), de esta manera se pensaba que podíamos predecir el éxito de un producto o servicio, basado únicamente en las necesidades que expresaban los posibles clientes. Hoy en día, sabemos que no es suficiente con conocer las necesidades explicitas, aquellas que expresan verbalmente los consumidores, pues como dice Kristen Berman en su charla Ted: “Don’t Listen To Your Customers – Do This Instead” (No escuche a sus clientes: haga esto en su lugar)

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Debemos centrarnos en estudiar lo que la gente hace, no en lo que dice, lo que se conoce como estudios etnográficos o estudios de campo, pues el sesgo inconsciente hace que la mayoría de las personas contestemos lo que se considera políticamente correcto o lo que contestaría la mayoría, aún cuando se exprese de forma anónima, lo que genera que la información no sea realmente confiable cuando solo se recopila lo que decimos.

Los estudios etnográficos, se centran en la observación e interacción directa y sostenida con las personas de interés en sus contextos reales, que permitan distinguir las necesidades tácitas y latentes (conductas observables en su vida cotidiana que se infieren sin necesidad de ser explicadas) para identificar hallazgos de valor, conocidos como “insights” que están basados en las neurociencias del comportamiento (análisis del por qué y para qué las personas hacen lo que hacen y qué emoción les producen).

Mercadotecnia contextual, la nueva forma de entender a los consumidores o usuarios

Philip Kotler, en su libro Marketing 5.0, describe cómo el marketing debe migrar hacia lo contextual y aumentado, centrado en la creación de experiencias personalizadas que se gestan a partir del análisis de las tendencias y de la conciencia situacional, que se refiere a “ofrecer productos adecuados a los clientes adecuados en el momento y lugar adecuados”, lo cual se logra al reconocer las respuestas emocionales de los consumidores a través de la observación directa y sin juicios o por medio de tecnología aplicada en puntos de venta como el BEACON que arroja información en tiempo real de la comunicación no verbal de los clientes (movimientos faciales y gestuales que permiten observar las reacciones de las personas en su experiencia real de consumo, ya sea de forma presencial o virtual), lo que contribuye a recabar información mucho más confiable o en su caso identificar posibles errores de usuario para corregir o mejorar la usabilidad y/o experiencia del público meta.

Herramientas y metodologías para hacer estudios etnográficos

Algunas de las herramientas y metodologías más destacadas para realizar un buen estudio etnográfico que permita identificar las necesidades tácitas y latentes son: mapas de empatía, análisis contextual, observación directa, entrevistas a profundidad, procesos de inmersión, documentación de campo, Customer Journey o Customer Experience, Storytelling, Mystery Shoppers, Beacon y Stakeholders, entre otros.

Potenciando ventas con estrategias de Marketing | Yolanda Moguel & Ernesto Lubbert & Hans Hatch

En conclusión, hoy ya no es suficiente con escuchar a nuestros clientes sino comprender esas señales sutiles, que permitan desvelar necesidades profundas que en ocasiones no son tan evidentes o explicitas y que solo puede ser visibles una vez que entendemos empáticamente el comportamiento y los motivos que abren el alma de las personas.

¡Hasta la próxima!

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