¿Aceptarías trabajar gratis para una marca si existiera la posibilidad de que, algún día, te contratara? Esa pregunta me hizo pensar en los límites de la ética publicitaria y en algo que cada vez vemos con mayor frecuencia: campañas que convierten una oportunidad profesional en una invitación para que los propios consumidores creen y difundan contenido de marca.
A simple vista puede parecer una gran oportunidad. Pero también vale la pena preguntarnos dónde termina una estrategia creativa y dónde comienza un problema ético.
Cuando la oportunidad también produce publicidad
Yo creo que la publicidad tiene una responsabilidad muy grande. Sí, su objetivo es persuadir y contribuir a que las marcas alcancen resultados, pero eso no significa que cualquier estrategia sea justificable.
Siempre he creído que la publicidad debe conectar con las personas, no aprovecharse de ellas. Al final, el público es quien compra un producto, recomienda una marca, habla de ella y contribuye a que crezca. Cuando una empresa construye una buena relación con sus consumidores, esa confianza vale mucho más que cualquier campaña viral.
Hoy las marcas también invitan a sus consumidores a crear contenido para ellas. En User generated content frente a la saturación publicitaria se plantea una pregunta que me parece fundamental: ¿se debe pagar por el contenido generado por los usuarios?
Pero que una dinámica genere contenido y visibilidad para una marca no significa que debamos dejar de cuestionar las condiciones en las que participan las personas.
Esta reflexión surgió después de conocer #MiCastingPantene, una convocatoria realizada en México durante junio de 2026 para encontrar nuevos creadores de contenido para la marca.
Según un documento de bases y condiciones atribuido a P&G México, para participar era necesario comprar al menos un producto de la línea Molecular Bond Repair, crear un video original utilizándolo y publicarlo en TikTok con los hashtags indicados por la campaña.
A cambio, existía una oportunidad real: las bases describían tres contratos como influencer por $250,000, $100,000 y $50,000 pesos, además de un cuarto incentivo consistente en un año de productos Pantene.
Hasta ahí podría parecer simplemente un concurso.
Participar voluntariamente no elimina la pregunta ética
Por supuesto, nadie estaba obligado a participar. Quien aceptaba las condiciones podía decidir que la posibilidad de obtener uno de esos contratos justificaba el tiempo, el producto adquirido y el esfuerzo creativo invertido.
Y creo que ese argumento debe reconocerse.
El costo de una oportunidad
El problema aparece cuando pensamos en lo que ocurría antes de que la marca eligiera a sus colaboradores: quienes aspiraban a ser seleccionados tenían que comprar, producir y publicar contenido relacionado con Pantene sin tener una remuneración garantizada.
Es decir, la prueba para demostrar que alguien podía crear publicidad para la marca consistía, en parte, en crearla previamente.
La investigadora Brooke Erin Duffy ha estudiado este fenómeno a través del concepto de trabajo aspiracional: personas que invierten tiempo, creatividad y recursos en actividades digitales con la esperanza de convertirlas algún día en una carrera remunerada.
En otras palabras, trabajar hoy esperando que ese esfuerzo se convierta mañana en una oportunidad profesional. Y aunque esa posibilidad puede ser real, también me hace preguntarme hasta qué punto las marcas deberían beneficiarse de las aspiraciones de quienes todavía están intentando abrirse camino.
¿Quién puede utilizar tu imagen?
Además, las bases localizadas contienen otro elemento que me parece todavía más importante: dentro del aviso de privacidad se contempla el uso gratuito del testimonial o la imagen de los participantes, incluida la videograbación, en materiales informativos, promocionales y campañas publicitarias de P&G México y sus marcas. La redacción localizada no restringe expresamente esta finalidad únicamente a quienes resultaran ganadores.
Esto no significa que Pantene se apropiara de todos los videos, ni demuestra que haya utilizado posteriormente el contenido de quienes no fueron seleccionados. Afirmarlo sería ir más allá de lo que podemos comprobar.
Pero sí permite hacer una pregunta incómoda: ¿qué tan proporcional es pedir a una persona que compre el producto, produzca contenido, lo publique y autorice determinados usos de su imagen para tener la posibilidad de acceder después a una relación profesional pagada?
Persuadir no significa aprovecharse
Sé que alguien podría responder que eso es precisamente un casting: demostrar lo que sabes hacer para conseguir un trabajo. Y quizá ahí está la parte más interesante del problema.
En un casting tradicional puedes presentar un portafolio, realizar una prueba o mostrar tus habilidades. En este caso, la prueba también producía exposición pública para la marca.
En las profesiones creativas, esta discusión no es nueva. La asociación profesional de diseño AIGA ha cuestionado el trabajo especulativo (spec work), que consiste en desarrollar propuestas creativas con la expectativa de obtener una contratación posterior, pero sin garantía de remuneración.
Aunque los concursos y el trabajo especulativo no son exactamente lo mismo, ambos nos invitan a reflexionar sobre el valor del trabajo creativo. ¿Hasta qué punto es justo pedir a las personas que produzcan contenido antes de saber si recibirán una compensación?
Por eso no creo que la discusión deba reducirse a decidir si Pantene “explotó” o no a quienes participaron. No tenemos elementos para demostrar algo así.
La pregunta que me parece más importante es otra: ¿cómo deberían diseñarse este tipo de oportunidades para que el beneficio no recaiga principalmente de un solo lado?
Tal vez podría seleccionarse primero a partir de portafolios, remunerar las pruebas de quienes llegan a una etapa final o establecer con mucha mayor claridad qué usos podrá hacer la marca del contenido y de la imagen de quienes participan.
Como futura publicista, creo que una campaña no debería medirse únicamente por los resultados que consigue, sino también por la manera en la que los consigue.
La publicidad siempre buscará persuadir. Esa es su naturaleza.
Pero persuadir no significa aprovecharse.
Tal vez el verdadero reto de nuestra profesión no sea solamente crear campañas que vendan más, sino crear campañas que también podamos defender desde la ética.
Por: Lia Monique López Chávez – estudiante de 3.er semestre de la Licenciatura en Estrategia y Creación Publicitaria de la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla (UPAEP).