Hace unos días hablaba con un colega sobre la importancia de segmentar. Es decir, conocer a nuestro consumidor o potencial cliente, reconocer sus necesidades y deseos, y tener claras sus características para poder localizarlo y preparar toda comunicación de la empresa de acuerdo a ellas. Lo mencioné en mi anterior artículo a este tema, pero hoy día, un profesional del marketing, no puede quedarse ahí solamente.
Hay que ir más lejos ¿Qué quiero decir con esto? Voy por un ejemplo: necesito comprar un aire acondicionado. Empiezo a buscar información en internet. Comparo marcas y sus prestaciones. Me decido por uno. Busco opiniones sobre este equipo por el que me decidí ¡Oh, sorpresa! Los usuarios son lapidarios. Me encuentro con comentarios como “consume mucha energía”, “no enfría lo suficiente”, “no vale lo que pagué, tuve que llamar dos veces al service” Automáticamente, empiezo a dudar sobre mi decisión, y vuelvo a la búsqueda de otra marca.
¿Qué pasó? ¿Era mala la campaña de marketing de la empresa?¿Falló la publicidad, su sitio web o su posicionamiento en las búsquedas? La respuesta es que no falló. Me había convencido, pero las redes sociales y sus comunidades son las que dan la última palabra. Por eso podemos hablar de los fundamentos del marketing digital, que nos obligan a ir más allá de la segmentación y conocimiento de nuestro consumidor.
El marketing digital nos indica que hubo un cambio importante en el consumidor (¡Nos dimos cuenta hace rato! ¿Pero lo tenemos en cuenta realmente a la hora de armar nuestra campaña de marketing?) Ya no es un individuo al que nos dirigimos, sino a un grupo social al que le gusta compartir sus historias, sus experiencias, ya sean malas o buenas. Y ese grupo social tiene tanta fuerza que puede hacernos perder a nuestro potencial cliente.
Kotler, padre del marketing, habla de “fuerzas horizontales, inclusivas y sociales”, es decir, las comunidades de clientes tienen el poder. Por lo tanto, ahora, las comunidades de clientes no son el objetivo de marketing, sino que, en palabras de Kotler, esas comunidades de clientes deben ser “amigos y compañeros de las marcas” y, si los tiene de amigos, la empresa logrará ser confiable para ellos. Los clientes pasan a ser “voces de nuestra marca o empresa”, es decir, un nuevo medio de transmisión de nuestra marca.
Entonces, hacer marketing digital no es un posteo con los colores de la empresa, una historia subida, o usar una nueva aplicación para facilitarnos la vida al armar una campaña, como algunos están creyendo. El profesional de marketing debe tener en cuenta los fundamentos que hacen al marketing digital, para poder hacer todo eso (posteos, historias y demás) de manera que armen una relación entre esas comunidades de clientes (con sus características) y la empresa.
Y como en toda relación, le toca al profesional de marketing, estar atento a comentarios, fomentar el intercambio de experiencias, hacer que se sientan importantes para la empresa y darles lugar a contar sus historias. Esto aplica a cualquier tipo de publicidad no solo la digital.
Ejemplo de este tipo de campaña fue la realizada por los jugos Clight hace algunos años en Argentina, donde invitaba a las mujeres al “movimiento revolvete”. Se trataba de contar una historia, a través de las redes sociales, que solo era conocida por una mujer y sus amigas, y le daban la oportunidad de contarla y compartirla para inspirar a otras mujeres. 
Por supuesto, además de la invitación a contar sus historias, había un sorteo detrás. Lo que ejemplifica mejor todavía que toda campaña debe tener en cuenta varias aristas o puntos para llegar al potencial cliente. Insisto: no alcanza con 2 posteos semanales, por dar un ejemplo.
Este tipo de campaña que salió por televisión, por radio y usó obviamente las redes sociales para recibir esas historias es un claro ejemplo de cómo la marca escuchó a sus consumidores y los invitó a participar.
Pero una aclaración que vale hacer es que, si bien estas “comunidades” se dan on line, no significa que los negocios sean solo on line. Es decir, los negocios on line y off line conviven y se complementan. Por lo que no hay que pensar nuestra campaña solo para el mundo “en línea”
Y esto nos lleva a otro fundamento del marketing digital: LA LEALTAD. Conseguir la lealtad de un cliente a una marca, implica que la recomendará a sus familiares y amigos, haciendo crecer el antiguo “boca en boca”, que a través de las redes sociales, tiene un alcance exponencial.
Citando a Kotler una vez más (es mi autor preferido como verán) “el mal efecto del boca a boca negativo reduce el efecto positivo del boca a boca positivo” Así que, ¡CUIDADO! con no prestarle atención a los comentarios de esa comunidad.
En definitiva, el mundo cambió y el marketing cambió con él, y limitarnos a creer que hacemos marketing solo por hacer campañas en redes sociales, orgánicas o de pago, no genera resultados.
Tengamos en cuenta los fundamentos del marketing: segmentar, conocer las necesidades de nuestros consumidores, detectar sus características y también apliquemos los fundamentos de marketing digital: comunidades, consumidor con sus historias y experiencias, el boca en boca de la comunidad, la lealtad y vamos a obtener los resultados buscados para nuestro cliente.
A la hora de planear tus campañas de marketing digital, ¿tenes en cuenta las opiniones de los consumidores o potenciales consumidores? Si es así, ¿qué haces para ponderarlas? ¿Conseguís “amigos” para tu marca? ¡Los leo!
