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¿Cómo elegir un KPI?

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Una de las principales preguntas que tienen las personas que inician su trabajo como Community Managers, es cuáles son los KPI’s que deben considerar para medir su desempeño. Lo cierto es que en redes sociales no hay recetas de cocina. Cada situación es diferente. Pero también es cierto que el CM debe tener algunos elementos para que sirvan de punto de partida en la elección de aquellos números que debe medir para determinar el avance hacia el logro de sus objetivos.

KPI significa Key Performance Indicator y son elementos cuantitativos, medibles y útiles que debemos elegir para evaluar el desempeño. Esos KPI’s se conforman de métricas ya establecidas que ofrecen las herramientas para gestión de redes sociales. Por ejemplo, el porcentaje de aumento de seguidores, la tasa de engagement, el porcentaje de retweets, etc. Pero también es necesario agregar elementos que se ajusten a las necesidades de cada marca o negocio; puede ser el porcentaje de crecimiento en seguidores versus la competencia, o el número de conversiones de una publicación en redes sociales.

La parte interesante de los KPI es determinar aquellos que son ad-hoc a nuestras actividades y a nuestro giro. El Community Manager debe guiarse en ciertos lineamientos y decidir aquellos números que puedan ser relevantes como indicativos de que están haciendo un buen trabajo, tanto en planeación como en acción de redes sociales. Aquí algunas sugerencias que pueden ayudar a discernir aquellos KPI’s  aplicables a cada negocio.

¿Cómo elegir un KPI?
Comparativo con acciones pasadas

Lo más natural es compararnos con nosotros mismos estableciendo un punto de partida que será el antes y el después. Esto nos dará una idea de lo que queremos mejorar y tendremos una gráfica o una tabla que nos ayudará a saber y evaluar el desempeño de nuestras acciones. Esto puede ser, por ejemplo, comparar nuestra campaña de redes con la anterior. O comparar nuestras acciones con un periodo de tiempo previo que puede ser un mes anterior o el mismo mes de un año pasado.

Comparativo  con la competencia

Podemos también hacer un seguimiento y comparación con nuestros competidores. Ya sea dentro de un mismo periodo o la comparación de resultados en alguna campaña similar. Podemos también monitorear el número de publicaciones, engagement, o seguidores, cada semana. También podemos tomar como base periodos anteriores o campañas similares de la competencia, y usarla como meta o inicio. Este criterio es bueno cuando tenemos un competidor específico que queremos igualar o superar en acciones o alcance de mercado.

Comparativo con la industria

En ocasiones es necesario medirnos con el grupo de competidores importantes y no sólo uno en específico. Para eso debemos entonces seleccionar a aquellas cuentas que son importantes para nosotros. Hacer un promedio de la industria en esos puntos que sean relevantes, como número de publicaciones, engagement o porcentaje de crecimiento. Y medirnos a partir de ellos.

Es necesario enfatizar que aquello que queramos medir o comparar debe ser realmente similar a nosotros, es decir, debemos ser sensatos al hacer cualquier comparación.

De esta manera, podemos considerar elementos como: número de publicaciones, porcentaje de engagement (relativo al número de seguidores o fans), porcentaje de crecimiento, conversiones efectivas que pueden ser: visitas al website, aumento de prospectos o ventas.

Lo interesante es que para definir los KPI’s que quieran utilizar, debemos pensar detenidamente más allá de lo evidente, para elegir aquellos que realmente nos puedan demostrar un avance en las actividades de redes sociales.

Como siempre, me gustaría leer sus comentarios.  ¿Qué KPI’s usan ustedes?

Fernando Palacios
Mercadólogo y Sociólogo que ha dedicado más de 10 años a la docencia universitaria, con más de 25 años de experiencia en el marketing turístico. Se convirtió en Blogger de viajes y en migrante digital para el estudio y aplicación de social media marketing y community management. Imparte cursos de Community Management, conferencias, consultoría y desarrolla negocios para el sector turístico.