Si alguien hubiera llegado a un despacho de publicidad para solicitar una campaña para sus tableros de ajedrez, con seguridad la reacción inmediata habría sido fruncir el entrecejo y dudar de la petición, sobre todo, en un tiempo de videojuegos, gamers, consolas y controles sofisticados y altamente digitalizados.
Para sorpresa de propios y extraños, recientemente asistimos a una gran campaña que, sin serlo y sin estar planeada como tal, elevó las ventas de este juego en 125% en Estados Unidos, provocó el aumento de las búsquedas de tableros en internet en 250% y multiplicó cinco veces el número de usuarios en el portal chess.com, sin contar otros tantos.
En efecto, hablamos de la serie Gambito de Dama, producida por Netflix que, de acuerdo con sus propios números, es la miniserie que mayor éxito le ha dado, pues se ubicó como una de las favoritas en más de 90 países.
La influencia que esta producción ha tenido se ha convertido en un fenómeno del marketing para el ajedrez, el juego ancestral se ha vuelto a poner de moda y sus ventas se han elevado exponencialmente.
La empresa fabricante de los tableros que aparecen en la serie (Chapados Ferrer) además de acabar con su stock en los últimos dos meses, ya tiene un pedido de 10,000 piezas.
Otro hecho singular ocurrió con la novela The Queen’s Gambit, de Walter Tevis, en la que está basada la serie, pues a casi 40 años de su publicación resulta que se convirtió en un bestseller. Además, la editorial Alfaguara decidió editarla en español, y ya está circulando este mes.
Mucho se ha comentado sobre las razones del éxito de la serie Gambito de Dama. En términos de marketing, una de ellas es su apuesta por la nostalgia: vestuarios, peinados, maquillajes, interiores de casas, hoteles, tiendas, autos, cámaras fotográficas, publicidad, el mismo ajedrez. Todo está tan bien colocado que, con facilidad, nos sitúa a mediados del siglo pasado.
La empatía, más que por el recuerdo —pues muchos de sus 62 millones de espectadores en las primeras dos semanas, no necesariamente pasan de los 60 años— viene por una nostalgia de lo no vivido, un sentimiento de “lo que pudo ser” y, que más allá del drama, se revela placentero.
De esta manera, Netflix y el streaming en general muestran su potencial publicitario, a pesar de no contar con contenido explícito, y le dan la vuelta a la forma tradicional de vender, aunque esa no haya sido su intención.
Se puede argumentar la puesta en marcha del product placement en la serie, esa estrategia usada por el cine para introducir de forma velada ciertas marcas en escena, pero estas plataformas elevan los alcances conocidos.
Aunque el éxito del streaming ha radicado justo en la anulación de publicidad en sus contenidos —algo de lo que ya estaban cansados los espectadores de la televisión abierta—, el fenómeno causado por Gambito de Dama, recuerda que no todo está dicho entre la publicidad y estas plataformas, que podrían de qué hablar en los siguientes días.
