El patrocinio deportivo es uno de los negocios más jugosos para las marcas. La cantidad de gente que llega un anuncio o impreso es impresionante. Por su puesto que el precio a pagar no es nada barato.
En los años noventa, Nike y Reebok estaban en una intensa rivalidad por el dominio en el mercado de artículos deportivos, y los Juegos Olímpicos ofrecían una gran plataforma para que ambas marcas destacaran sus productos. El primer paso lo dio Reebok al pagar 50 millones de dólares para patrocinar al equipo olímpico de Estados Unidos que participaría en los Juegos Olímpicos de 1996 celebrados en Atlanta.
Reebok patrocinó a varios atletas en crecimiento, incluyendo a la estrella de atletismo estadounidense Frankie Fredericks, quien ganó dos medallas de plata en 1996.
Reebok era patrocinador oficial de la competencia y aunque tuvo una fuerte presencia, Nike logró una mayor visibilidad y éxito gracias a una agresiva campaña de marketing que volteó todas las miradas hacia la marca.
La estrategia de Nike consistió en varios pasos:
Paso 1: El Nike Center
La marca construyó un centro de hospitalidad de 15,000 metros cuadrados a 150 metros de la entrada de la Villa Olímpica. Se trataba de una estructura de vidrio y acero de varios pisos donde los atletas se podían reunir con sus familiares.
Paso 2: Vallas publicitarias por todas partes
Nike pagó por anunciarse en miles de vallas publicitarias las cuales estaban colocadas estratégicamente en diferentes lugares de Atlanta. En ellas se leía: “No se gana plata, se pierde oro”.
Paso 3: Marketing de guerrilla
Nike distribuyó banderas con su marca a la entrada de las diferentes sedes olímpicas. Las cámaras de televisión captaron a muchísimas personas ondeando banderas con el logotipo de Nike en las gradas.
Paso 4: Atraer a los mejores deportistas
Aunque Reebok era el patrocinador oficial, los atletas eran libres de elegir la marca de zapatos deportivos que quisieran utilizar. Todas las miradas estaban centradas en Michael Johnson en la final de 400 metros, quien además de ganar la medalla de oro rompió el récord mundial. La fotografía de él con sus zapatillas Nike doradas se volvió una imagen icónica.
Obviamente dicha imagen apareció en los noticieros y periódicos de diferentes partes del mundo.
Las ventas de Nike aumentaron un 22% después de los juegos lo que demostraba que no se requería ser un patrocinador oficial para lograr impacto y alcance, sino una correcta ejecución de estrategia de marketing.
En 1998 Reebok demandó al Comité Organizador de los Juegos Olímpicos de Atlanta, alegando que sus derechos de exclusividad y visibilidad en los Juegos Olímpicos habían sido violados.
La demanda se resolvió extrajudicialmente en un acuerdo privado, y los detalles específicos de la resolución no fueron divulgados en su totalidad al público.
Como resultado de dicha demanda se destacó la necesidad de gestionar cuidadosamente los acuerdos de patrocinio y de asegurarse que los derechos contractuales se cumplan rigurosamente. Algunos puntos son:
- Clarificación de Derechos de Exclusividad
- Normas sobre Visibilidad y Promoción
- Regulaciones para Evitar Preferencias
- Protección para los Patrocinadores
Asociarse con los Juegos Olímpicos permite a las marcas una exposición masiva a nivel global debido a la cobertura mediática, una oportunidad que muchas marcas no dejarían pasar.
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