En la actualidad, los consumidores en general están sobresaturados de impactos publicitarios en todos los medios, tanto en los digitales como en los tradicionales, por lo que cada vez es más difícil para las marcas conectar con ellos.

Por otro lado, las personas han cambiado y la mayor parte del tiempo están inmersos en la red, ya sea para buscar información con fines laborales, informativos, de actualización profesional o de entretenimiento.

Esto por una parte representa un reto por la dura competencia de contenidos, pero por otra la oportunidad de ofrecer contenido de calidad a un público ávido de información, en vez de atacarlo con publicidad invasiva. 

De esto se trata el inbound marketing y para hablar del tema más a fondo con Hans Hatch, el programa RandoMKT tuvo ayer como invitada a Rosa María Martínez, experta en marketing digital, en la parte de contenidos y actualmente es content market manager en Talentia Software, en España.

El lead magnet siempre presente

El término lead magnet que de unos años para acá se incorporó al vocabulario de marketing digital es algo que en realidad ya existía de alguna manera en la mercadotecnia tradicional, pues las pruebas de manejo que ofrecían las compañías automotrices, las muestras gratis de los perfumes y degustaciones no son otra cosa más que una estrategia que sigue el mismo principio: dar algo gratis antes de la compra para acercarse a los posibles clientes e impulsarlos a concretar el proceso de compra.  

Hoy que los tiempos han cambiado, si bien muchas marcas siguen ofreciendo muestras gratis y regalos, esto se ha adaptado a un entorno digital, lo cual han aprovechado muchos negocios business to business y empresas que ofrecen productos y servicios cuya naturaleza no se presta para dar “pruebas gratis”. Así, hoy sabemos que hay algo que puede llegar a ser más apreciado por los consumidores: el contenido de valor.

El lead magnet, como parte del inbound marketing, es contenido que aporta un valor añadido y se ofrece gratis a cambio del contacto y sus datos, como una especie de permuta conveniente tanto para anunciantes como para consumidores.

Además, el tipo de contenidos, su calidad y tono, le comunican al consumidor de qué tipo de empresa se trata y qué nivel de calidad tienen sus productos o servicios, lo cual puede generar interés, confianza y decisión dirigida a la compra por parte de los prospectos que queremos convertir en clientes.

Ventajas y recomendaciones

Una de las grandes ventajas del inbound marketing es que, no es invasivo. Al contrario, puede llegar a ser ese obsequio de valor que los usuarios agradecen y hasta buscan, a diferencia de la publicidad tradicional, de la que los consumidores están saturados y su reacción natural es la de rechazo, desde el zapping, los sobres de correo directo que terminan cerrados en la basura, mailings que jamás se abren hasta el botón de salta AdBlock.

Un error muy común en la implementación de estrategias de inbound marketing es sentir la gran urgencia de crear una gran cantidad de contenidos, cuando es preferible que sean pocos, pero de calidad. Y para eso lo primero que debe hacerse, antes que nada, es conocer a fondo al buyer persona, a través de la creación detallada de personajes, más allá de simple información demográfica, socioeconómica o cultural.

Una vez definiendo su perfil o distintos perfiles, los objetivos de campaña y las etapas del funnel de ventas, se podrá empezar a crear contenidos que realmente generen engagement, en las plataformas y formatos más adecuados de acuerdo al mensaje y tipo de audiencia. 

De igual manera se puede adaptar la misma idea a diferentes piezas para y teniendo claro el objetivo y call to action de cada una: descargar un e-book, participar en un webinar o masterclass, resgistrarse en la landing page o visitar el sitio web.
Alineado a todo esto, es importante que los contenidos estén personalizados en la medida de lo posible y que se relacionen de alguna manera con lo que se vende. Por último, deben tomarse en cuenta los criterios para un buen posicionamiento SEO, pues de nada sirve el mejor contenido si no se encuentra y también es recomendable recordar que se trata de una estrategia a mediano y largo plazo, y no de ventas inmediatas.