En un país en donde -se repite en cada junta de revisión creativa publicitaria- “a la gente no le gusta leer” y donde hablar como Cantinflas es costumbre nacional, la precisión en el uso de las palabras parece un conocimiento etéreo.
“La esa cosa”, “¡Wey!”, “La neta”, “Una madre así”, “De poca”, “¡No mames!”, “El coso”, “Romperle el hocico”, “Con madre” y un ramillete de expresiones similares están presentes en el hablar del ciudadano común.
La publicidad es un reflejo de las necesidades de comunicación de un público y expresa las inquietudes y formas de éste. Está en la calle y forma parte del inconsciente colectivo.
Al mismo tiempo, la especialización del lenguaje técnico que cada actividad económica requiere implica sumergirse en una serie de términos propios -lo que de alguna manera significa una incorporación valiosa a la cultura personal-, mismos que con frecuencia van permeando en el habla cotidiana.
Estos, se vuelven de dominio público y así es común que “Tengamos una Virtual Meeting”, “Conectemos un HDMI”, “Produzcamos una versión Beta”, “Apartemos una date”, “No tengamos budget para impulsar el SEO” “Definamos al Buyer Persona” o que extrañados preguntemos sarcásticamente “Excusez moi Monsieur!”.
Ahora bien, si mezclamos todos estos condicionantes, tendremos como resultado un vocabulario limitado, impreciso (ya que cada quien entiende lo que quiere), “pocho” (para definirlo en términos de dominio popular) y, para acabar de complementarlo… lleno de connotaciones (albures, en la mayoría de los casos).
Entender la forma de hablar del mexicano no es tarea menor, solo dedíquenle una charla a su mejor amigo extranjero y verán las sonrisas anécdotas y corajes que este aprendizaje significa.
Por todo lo anterior, la construcción de mensajes publicitarios en la actualidad se ha vuelto cada vez más compleja.
Debe responder a una estrategia definida; ser expresado en términos de claridad, precisión y contundencia; resultar innovador y atractivo; además de: atractivo, divertido, jocoso, contundente, exclamativo, intrigante, delicado, elegante, etc… según lo requiera el tono de la campaña.
La investigación previa, el conocimiento profundo de la marca y del mercado, la inteligencia de la estrategia, la definición de los mensajes clave, el cuidado a la plataforma de redacción, dedicar tiempo -mucho- al pensamiento creativo y la adaptabilidad de los mensajes al creciente número de medios existentes, son las claves en la producción de campañas memorables, vendedoras… ¡exitosas!
Para el Redactor (el Copywriter, como lo conocen muchos) el viejo axioma sigue siendo válido: Economía en las palabras, riqueza en las ideas.
