Hace tan solo unas semanas, retomamos con mi socio la interesante labor de estar como dupla de catedráticos en una de las más importantes universidades privadas en Guatemala. El curso que nos asignaron tiene mucho que ver con los fundamentos de marketing, publicidad y comunicación, para alumnos que cursan carreras como Negocios, Arquitectura y Diseño Gráfico, entre otros.
La experiencia como tal, resulta de lo más enriquecedora posible y en lo particular, me representa un aprendizaje nuevo, tomando en cuenta que todos los miembros de la clase, pertenecen a la famosa Generación Z, o que también es conocida como los Centennials. Es curioso como dos miembros de la Generación X, buscan aportar conocimiento a estos jóvenes que quieren abrirse un camino en lo profesional.
A diferencia de otros años, donde hemos tenido la oportunidad de dar clases a jóvenes de diferentes generaciones, este curso resulta por demás interesante en cuanto a aprendizaje y conexión con una generación que ve a sus mayores, no solo con respeto sino, además, con cierta indiferencia, porque es bien sabido, que tienen una manera muy particular de ver el mundo y lo que implica para ellos la experiencia de la vida.
La semana pasada, coordinamos llevar la clase a uno de los centros comerciales más populares en Ciudad de Guatemala y una de las indicaciones dadas, fue que despertaran su curiosidad y observaran cómo es la correlación de publicidad Mall Marketing y la actividad comercial en punto de venta, para con ello, generar propuestas integrales de Marketing, Publicidad y Comunicación.
Fue un experimento que nos permitió ver cierto tipo de reacciones y análisis que nuestro grupo de estudiantes habría pasado por alto o simplemente ignorado en una visita casual a dicho centro comercial. Escuchar y entender sus diferentes puntos de vista, así como lo que piensan y sienten respecto a diferentes marcas, ha sido sin duda, un ejercicio muy interesante y confirma mi teoría que este grupo etario, definitivamente sabe qué quiere consumir respecto a las marcas y a la publicidad en general.
Esto también me lleva a pensar que hace unos años, cuando planificaba las compras de medios para ciertas marcas de P&G, uno de los grandes desafíos era alcanzar eficientemente audiencias de niños (3 a 12 años), que curiosamente, hoy son los miembros que forman parte de la Generación Z. Irónicamente, también debo decir que si antes era complicado llegar a ese grupo con la mezcla de medios, hoy resulta ser mucho más difícil y complejo que antes.
¿Pero, quiénes son la generación Z?
Esta misma semana, uno de nuestros clientes en ROOBIK, nos solicitó una línea gráfica para una campaña que manejarán hacia finales de año. Hasta aquí, digamos que todo iba bien. Pero cuando nos trasladan el brief, solo pensé que tendríamos uno de esos retos bastante interesantes.
Dentro del desarrollo creativo, de acuerdo con los lineamientos recibidos, tomando en cuenta que es un producto masivo, se diseñó el planteamiento de la línea gráfica en base al producto (cosa que se solicitó). Se presenta y en automático nos dicen que todo muy lindo, pero (¡esos “peros” que suenan a desastre), el grupo objetivo al que buscaban dirigir esta campaña era ni más ni menos, que la Generación Z. ¡En ese momento, Cell sintió el verdadero terror!
De entrada, al no tener ese parámetro en el brief inicial, implicaba replantear el concepto visual de la campaña, porque no es lo mismo hablarle al mercado en general que a un grupo generacional específico. Por ende, el planteamiento y el concepto debían ser cambiados de manera radical y en tiempo récord, ya que estamos próximos a iniciar la estacionalidad de fin de año y tiempo, no hay.
Durante el análisis del grupo objetivo, para convertirlo en potencial audiencia, ¡oh sorpresa!, me encuentro con algo interesante y es que la Generación Z, está compuesta por hombres y mujeres, nacidos entre 1995 y 2009. Hasta aquí, todo bien… Sin embargo, al evaluar que la brecha generacional es de 14 años, esto implica que hay al menos 3 grupos de referencia importantes dentro de esta generación.
De esa cuenta, tenemos 3 grupos de la Generación Z:
- Los Adolescentes, nacidos entre 2005 y 2009, hoy con edades entre los 15 y los 19 años.
- Los Jóvenes, nacidos entre 1999 y 2004, hoy con edades entre los 20 y los 25 años.
- Los Jóvenes Adultos, nacidos entre 1995 y 1998, hoy con edades entre los 26 y 29 años.
Tres grupos, tres maneras diferentes para conectar
Al tener ya identificados los tres grupos, es claro que la comunicación de esta campaña no podía ni debía ser genérica, porque la forma de conectar con cada grupo es completamente distinta a como se puede realizar con los Boomers, GenX o inclusive, con los Milennials. Este grupo representa todo un reto para comunicar una campaña.
Y es muy interesante este grupo generacional. De repente hemos visto en redes sociales, que el lenguaje que utilizan es, a veces todo un enigma. Dicho sea de paso, me puse a investigar sobre este tema y vaya sorpresa, existe todo un diccionario de palabras y frases que la Generación Z utiliza y no es exclusiva de su comunicación digital, sino que ya está plasmada en la vida cotidiana.
Palabras como Hype, Aesthetic, Funar, Lit, Random o Vibes, resultan códigos de comunicación interesantes por sus diferentes significados y maneras de utilización. De hecho, en una publicación realizada por El Independiente, apuntan que la Generación Z encontraría Cringe que las otras generaciones traten de entender cómo hablan y se comunican.
Esto de por sí, brinda una apertura interesante en términos de creación de contenido y campañas, para poder establecer puntos de conexión efectivos, para que el mensaje de comunicación pueda ser decodificado de manera fácil, rápida y eficiente. Claro, hay riesgos que muchas veces las marcas no querrán correr, por considerarse “conservadoras”, pero es un hecho que no entender al público audiencia, podría resultar en un poco o nulo interés por las campañas a implementar.
En un análisis realizado en Reino Unido por SAP Emarsys, señalan textualmente que, “el 46% de los consumidores adscritos a la Generación Z, confiesan haber dado portazo a marcas a las que otrora eran ferozmente leales por pecar de aburridas en sus acciones de marketing y publicidad”.
Así que, la próxima vez que estemos considerando una campaña dirigida a la Generación Z, el peor error a cometer es considerar que por ser conservadores, éstos lleguen a considerar a la marca y a los esfuerzos de publicidad como aburridos y por ende, pasen de largo sin recibir interés alguno por parte de estos jóvenes que, queramos o no, serán el futuro del mundo.
Entendiendo a los Z y sus distintos consumos de marcas y medios
Para la Generación Z, algo que resulte forzado, aburrido o simplemente convencional, no será aceptado ni adoptado dentro de su estilo de vida. En este aspecto, las marcas pueden aprovechar las diferentes aperturas que este grupo generacional ofrece de acuerdo con sus diferentes patrones:
- Diversidad, inclusión y equidad
- Originalidad y diversión
- Creatividad e innovación
- Búsqueda de experiencias cool, únicas y auténticas
Casos como Coca-Cola que se han abierto a este segmento, ha implicado un crecimiento en su participación de mercado global, al tomar referentes que los ha llevado a desarrollar e innovar a través de su línea de producto Coca-Cola Creations, que se ha aprovechado del gusto de estos jóvenes a la cultura K-Pop o a los cómics de Marvel, lo cual, les ha abierto brechas de fidelización y lealtad de marca que, no habían probado inclusive con los Milennials.
Es importante que los encargados de Marketing identifiquen no solo a través de la data aspectos cuantitativos relevantes, que influyen en la toma de decisiones comerciales y de marca. Es sumamente importante, abrir brecha y hacer evaluaciones cualitativas, más allá de los Focus Group. Esto quiere decir, que hay que observar, analizar y entender a la Generación Z en su hábitat natural.
Ese hábitat, puede encontrarse no solo en centros comerciales (que sería lo obvio), sino en sus centros de estudios, conciertos, eventos y sobre todo, la dinámica que realizan a través de sus redes sociales, más allá de la cantidad de seguidores o interacciones. Es analizar qué comparten, qué los impulsa a subir una foto, un reel, un video o simplemente, dar «me gusta» a una publicación.
En términos de medios, si bien, al igual que otros grupos generacionales pueden estar expuestos por default a medios exteriores (vallas, mupis, pantallas, traseras de buses, entre otros), hay que tomar en cuenta que el grado de atención efectivo, se basará en cómo la marca busque realizar esa conexión en cuanto a la forma, el tono y la manera, para crear un mensaje único, divertido y original, que les haga accionar referente al objetivo de esa comunicación.
En otros medios, por ejemplo, los audiovisuales, es importante que el contenido sea sumamente atractivo para que ya sea, sintonicen una emisora de radio (más allá de la vaga creencia que este grupo generacional no escucha radio) o vea algún programa en televisión abierta o de paga. Asimismo, aplica la misma regla para medios como cine o streaming.
Es de vital importancia que, dentro de las áreas de Marketing y Publicidad, se conozca y entienda que este grupo generacional, basa sus impulsos en aspectos como la moda, las tendencias, los juegos de video, la tecnología, el turismo, la gastronomía y sobre todo, lo que les permita expresarse de una manera individual.
Hay que recordar que, en este punto, este grupo generacional no cuenta aún con un ingreso económico estable, por ende, la relación que la marca construya con ellos, debe estimarse en resultados al mediano y hasta el largo plazo.
En este momento, la Generación Z se está abriendo a vivir la experiencia de vivir como adultos. Por ende, la construcción de fidelización y lealtad, serán de suma importancia, para crear vínculos y conexiones que perduren a lo largo del tiempo, tal como sucedió en los 80’s y 90’s con la Generación X, que, a la fecha, mantienen lealtad absoluta a las marcas con las que crecieron y con las que generaron una relación estrecha y que no se ha roto con el tiempo.
La Generación Z, es un referente importante en este momento y que para el Marketing, implica no solo un reto, sino la oportunidad para reinventarse y conectar con un mercado único y diferente a los otros grupos generacionales. Es el momento de aplicar aquella frase de renovarse o morir, porque la Generación Z, tal como sugiero, será la que, en unos años, tome las riendas del destino de la sociedad y por qué no pensarlo, del mundo entero.
11 abril, 2025 
