En el mundo del marketing y la publicidad, la improvisación a menudo se percibe como una respuesta reactiva a situaciones inesperadas. Sin embargo, con más de 20 años de experiencia como director creativo en la industria del marketing y publicidad digital, he descubierto que improvisar es mucho más que eso. Es una práctica constante que implica estar en sintonía con las tendencias, las herramientas y la cultura, al tiempo que buscamos soluciones no obvias para conectar de manera auténtica con nuestras audiencias. No olvidemos que un producto o marca que conecta emocionalmnente con su audiencia eleva considerablemente su capacidad de venta (hasta un 23% según Nielsen).
La improvisación como exploración y conexión cultural
En el día a día, plataformas como Instagram, TikTok y Twitter (X para los más nuevos) no solo son escaparates para la autoexpresión; son auténticos termómetros culturales.
Estas redes reflejan lo que mueve a las personas, ya sea a través de memes virales, tendencias de baile o discusiones globales sobre temas sociales.
Como anunciantes, necesitamos estar ahí, explorando constantemente estas conversaciones para identificar oportunidades que nos permitan conectar de forma auténtica con nuestras audiencias.
Por ejemplo, en una campaña reciente, transformamos una tendencia de TikTok en un concepto creativo para un cliente del sector retail. Identificamos un fenómeno cultural que resonaba profundamente con nuestro público objetivo y lo utilizamos como base para construir contenido relevante.
Este tipo de improvisación no es casualidad; es el resultado de estar al tanto de lo que sucede y tener la agilidad mental y organizativa para reaccionar (idealmente en tiempo real).
Casos donde la improvisación ha marcado la diferencia
Algunas de las campañas más icónicas de la publicidad moderna fueron impulsadas por la improvisación:
- Old Spice: La estrategia de responder a los usuarios en tiempo real con videos personalizados demostró cómo una idea bien ejecutada puede ser amplificada con agilidad y creatividad.
- Snickers: La campaña “You’re Not You When You’re Hungry” adaptó su mensaje para alinearse con tendencias culturales y memes populares, manteniéndose relevante durante años.
Ambos casos destacan cómo la preparación, combinada con la capacidad de adaptarse rápidamente, puede llevar una campaña de buena a inolvidable.
Bonus: Un caso más reciente y de importancia local es el de Duolingo, una marca que se mantiene relevante através de la constante aplicación de una metodología basada en el trend hunting y el responding.
5 consejos para aplicar la improvisación en el día a día
- Entrena tu curiosidad
Dedica tiempo a explorar tendencias en redes sociales y medios digitales. Mantente al tanto de los fenómenos culturales que mueven a tu público objetivo. Herramientas como Google Trends y hashtags en plataformas sociales pueden ser tus aliados. - Cultiva la observación activa
Sé un observador constante de lo que ocurre a tu alrededor, tanto en el entorno digital como en el físico. Escucha lo que tu audiencia dice, sus inquietudes y emociones, y busca maneras de reflejar eso en tus mensajes. - Fomenta la colaboración instantánea
Construye equipos que puedan adaptarse y ejecutar ideas rápidamente. Sesiones de brainstorming relámpago o reuniones cortas para idear soluciones pueden marcar la diferencia cuando el tiempo apremia. - Prepara tus herramientas creativas
La improvisación no ocurre en un vacío. Practica habilidades como la escritura ágil, la edición de video en tiempo real o el diseño rápido para que estés listo para transformar una idea en un producto acabado en poco tiempo. - Abraza el error como parte del proceso
No temas experimentar. Muchas veces, las ideas más exitosas nacen de intentos fallidos. La improvisación también implica aprender sobre la marcha y ajustar rápidamente cuando algo no funciona.
En un mundo donde la atención del consumidor es efímera y las tendencias evolucionan a diario, improvisar no es solamente una opción, es una absoluta necesidad. Pero lejos de ser un acto desprevenido, la improvisación en marketing (sobretodo en digital) es un arte que requiere preparación, observación y la disposición de actuar en el momento justo.
Con estos principios en mente, no solo serás más ágil, sino también más efectivo en la construcción de mensajes que resuenen con tus audiencias y las conecten con las marcas que representas.
¡El escenario está listo, improvisa con confianza!
