La psicología del lujo: Una guerra entre percepción y poder

La Psicología del Lujo: Una guerra entre percepción y poder

05:18 2 May, 2025

En el mundo del marketing, hay algo más valioso que el producto: la percepción. Y cuando se trata de lujo, esta regla se multiplica. El lujo no se define por su funcionalidad, ni siquiera siempre por su calidad. Se define por su valor simbólico, por lo que representa en la mente del consumidor. Hoy, en medio de un conflicto comercial y cultural entre China y Estados Unidos, esta psicología se vuelve aún más relevante. Porque lo que está en disputa no son solo aranceles ni mercados: es el control de las narrativas.

Lujo, política y etiquetas: el nuevo campo de batalla

Las marcas de lujo siempre han trabajado con precisión quirúrgica en la forma en que se posicionan. Pero en la actualidad, factores aparentemente menores, como el país donde se etiqueta una prenda, tienen implicaciones profundas. En mercados como el chino, etiquetar una prenda como “Made in USA” puede ser bien visto por algunos sectores, pero rechazado por otros. Lo mismo ocurre con productos “Made in China” vendidos en Europa o Norteamérica: aunque la calidad pueda ser la misma, la percepción baja, y con ella, el valor percibido.

Esto ha llevado a que marcas europeas, por ejemplo, mantengan procesos mínimos de ensamblaje en Italia, Francia o Suiza solo para conservar la codiciada etiqueta “Hecho en”, mientras externalizan gran parte del trabajo a fábricas de Asia. Es decir, el valor no está en el objeto, sino en la historia que se cuenta con él. Y esto no es nuevo.

El caso de los diamantes: una historia que cambió la cultura

Para entender la psicología del lujo, basta con ver uno de los mayores logros del storytelling en la historia del marketing: los diamantes como símbolo del matrimonio. Antes de 1938, los diamantes no eran un estándar en los anillos de compromiso. Fue la empresa De Beers, junto a una agencia de publicidad, quien lanzó una campaña que cambiaría todo: “A Diamond is Forever”.

La estrategia no se basaba en el valor real del diamante —un recurso cuya escasez fue, además, artificialmente controlada por la misma empresa— sino en su valor simbólico. Se asoció el diamante con el amor eterno, la pureza, el compromiso. Se infiltraron escenas románticas en películas de Hollywood, se influenció a celebridades para lucirlos en bodas públicas, y se estableció como norma social que un hombre debía gastar dos meses de salario en el anillo. Todo esto sin que el diamante ofreciera una función práctica superior a otras piedras.

Hoy, millones de personas en todo el mundo continúan esta tradición, no porque el diamante sea el mejor material, sino porque se convirtió en el símbolo definitivo del compromiso. Es lujo emocional, psicológico, cultural.

¿Qué es realmente el lujo?

A diferencia de otros productos, el lujo no vende necesidad, vende aspiración. Se sitúa en la parte más alta de la pirámide de Maslow: pertenencia, estima, autorrealización. El lujo es una proyección del “yo ideal”, una forma de comunicar quién creemos que somos —o quién queremos ser— al mundo.

Por eso, el lujo es profundamente cultural. En algunos contextos, representa éxito individual (como en EE.UU.), en otros, representa armonía con los valores familiares o el respeto por la tradición (como en muchas regiones de Asia). Hoy, en China, el consumidor joven empieza a cuestionar si necesita seguir comprando marcas occidentales para sentirse “valioso” y voltea hacia marcas locales que combinan estética moderna con identidad nacional. Es una batalla de significados.

Marketing, percepción y poder simbólico

El marketing del lujo opera en la mente, no en la materia. Las decisiones de branding, empaque, influencers, localización de tiendas y tono de comunicación son una coreografía emocional diseñada para posicionar a la marca como algo que trasciende lo físico.

Y en esta era de hiperinformación, donde los consumidores tienen acceso a saber dónde y cómo se produce cada prenda, mantener la percepción de exclusividad es más desafiante que nunca. Por eso las marcas invierten en crear experiencias, no solo productos: una bolsa de $60,000 pesos no se vende por su capacidad de carga, sino por la historia que representa: estatus, distinción, historia, y ahora también, propósito.

El lujo del futuro: percepción con propósito

Aun así, el consumidor cambia. Las nuevas generaciones valoran cada vez más los productos que combinan lujo con ética: producción responsable, inclusión, sustentabilidad. No es solo la etiqueta “Made in France”, ahora importa también el “Made with conscience”.

¿Puede una marca ser lujosa si contamina? ¿Si explota a trabajadores? ¿Si no tiene valores alineados con los de su audiencia? Estas preguntas están redibujando las fronteras del lujo. Pero su esencia sigue intacta: el lujo no es un objeto, es una emoción colectiva cuidadosamente construida.

Conclusión: el lujo es una ilusión sostenida por la narrativa.

Y como toda buena ilusión, necesita de la psicología para sostenerse. El conflicto entre China y Estados Unidos no es solo una guerra comercial: es una guerra por quién tiene el poder de definir qué es valioso. Las etiquetas, como los diamantes, no valen por sí mismas. Valen por la historia que se nos ha contado… y que hemos decidido creer.