La Televisión, rey indiscutible de la mezcla de medios

La Televisión, rey indiscutible de la mezcla de medios

08:40 15 Sep, 2025

Ha pasado casi un siglo desde que la imaginación del ser humano permitió que los avances tecnológicos dieran paso a la creación y aparición de un aparato electrónico que, se ha convertido en uno de los medios de comunicación más importantes a nivel mundial: la televisión. 

En pleno siglo 21, la televisión se sigue posicionando como uno de los medios donde las personas encuentran espacios para informarse, educarse y, sobre todo, entretenerse. El objetivo de este importante vehículo no ha cambiado, pero sí ha evolucionado la manera y la forma en que es parte de la vida cotidiana de muchísimas personas a nivel mundial. 

La televisión no ha sido ajena a todos los cambios tecnológicos y que, inclusive, determinan y establecen ciertos hábitos de consumo de este medio. La evolución ha implicado pasar de un modelo análogo a uno que se ha transformado en consumos lineales y digitales. Y la recepción de esta transformación, ha sido adoptada por las personas y las sociedades.

Y en efecto, lejos han quedado los días en que, a nivel publicitario, se veía a la televisión no solo como el medio más caro o efectivo, sino que ahora se ven diferencias en la manera de ser consumida y comercializada, teniendo cambios notables y significativos. 

La audiencia que antes podía ser concentrada en un esquema de monopolio, se ha dispersado y esto, ha abierto oportunidades de comunicación interesantes para las marcas, no solo para abrir posibilidades de generar nuevos alcances de audiencias, sino que, además, la propuesta creativa y de comunicación sean mucho más eficientes y dirigidas. 

Una evolución anunciada…

Hace justamente dos años, en una de mis primeras columnas en este espacio, hablamos sobre el dilema que enfrentarían las marcas y las agencias, con la potencial divisibilidad de la publicidad entre la televisión y el streaming (visitar aquí) y en ese momento, se proyectaba que la composición de la mezcla de medios en Televisión, posiblemente enfrentaría a la señal lineal y de paga contra el streaming, en una proporción 60/30/10.

Haciendo una revisión actual, vemos que la proyección ha variado considerablemente. Ahora la proporción está en un 40/35/25, lo cual, puede ir cambiando el escenario de juego para muchas marcas. ¿Pero, qué ha hecho que la proporción haya cambiado tanto en tan poco tiempo?

Debemos considerar que los cambios generacionales de las audiencias, es un factor que no se puede obviar y quizás, es uno de los que le da mayor peso, tomando en cuenta que determinan los hábitos de tenencia/consumo de los medios. Las audiencias, desde la perspectiva generacional, es quizás uno de los criterios que, actualmente, debe dársele más atención en el análisis y selección de medios.  

Asimismo, se observa una migración del tipo de televisor que las personas adquieren y utilizan. Desde 2018 hacia 2025, se ha dado un incremento en la compra de televisores inteligentes (SmartTV), que, tan solo en Centroamérica el último año, con una población estimada de +51 millones de personas, se ha registrado +$502 millones en compras de este tipo de aparato.

Por otro lado, también debe tomarse en cuenta que los cambios tecnológicos tienen un peso importante en el acceso al tipo de dispositivo, porque los contenidos de televisión ya no están limitados expresamente al tipo de aparato. Hoy, la diversificación de dispositivos permite que la televisión como tal, sea asequible a muchas personas, en el tiempo/lugar que así lo desee.

Claro, esto tiene mucho vínculo al acceso a internet en los diferentes mercados. En el caso de Guatemala, la penetración de internet cuenta ya con un 85% de cobertura por todo el territorio nacional. Sin embargo, los tipos de consumo de internet pueden variar según el tipo de contratación individual, sea prepago o postpago. 

3 tipos de consumo de audiencias en Televisión

La televisión ha sido parte fundamental de la sociedad desde su aparición en 1929. El crecimiento acelerado que tuvo este medio a finales de la década de 1950 y su expansión mundial en los años 60, lo convirtieron en el medio ideal para la comunicación de las marcas y fue, sin duda, el medio rey dentro de la estrategia de comunicación publicitaria. 

Pero, hacia finales de los años 70’s, la diversificación de contenidos, obligó a una evolución natural y que dio paso al nacimiento de la televisión de paga (TV Cable), que se convirtió en un referente importante en muchos países. Por ejemplo, a la fecha en Guatemala, la TV Paga cuenta con una penetración del 90% total país y una tasa de suscripción del 95% en el total de telehogares a nivel nacional. 

Esto nos da un parámetro de cómo, la televisión con dos formatos diferentes puede cautivar y alcanzar a potenciales audiencias, en quienes se busca lograr no solo una recordación de marca, sino influenciar para adoptar, adquirir y utilizar diferentes productos y servicios que están vinculados a las marcas. 

Sin embargo, con la expansión y asequibilidad del internet en los diferentes mercados, la televisión lineal ha empezado a competir con la televisión digital, especialmente con los sistemas de streaming, que hoy en 2025, se concentran en la CTV, o mejor conocida como la televisión conectada. 

La Televisión Conectada, es en términos simples, un televisor inteligente conectado a internet y que éste, se pueda vincular a un dispositivo con el que se puedan gestionar diferentes aplicaciones de streaming, que ofrecerán distintos tipos de contenido a una audiencia.

Es así como la oferta y demanda de contenidos, cuenta con diversos factores que impactarán en la audiencia y, por ende, el consumo de ésta sobre los diferentes vehículos que la televisión ofrece, se verá fragmentado, pero que se adaptará a los gustos, intereses y afinidad de las personas. 

De los TRP’s a la construcción de un Alcance Efectivo

Uno de los grandes retos de toda agencia, es sin duda, el poder y saber implementar campañas en Televisión. No es algo que se pueda tomar con ligereza o sin un análisis profundo de cómo estructurar una pauta que, pueda llegar a la mayor cantidad de personas, pero, de una manera efectiva, mucho más allá de pensar en los puntos de rating. 

El proceso de pautar en Televisión ha cambiado mucho con los años. Una de las principales métricas que se utilizaban para medir la efectividad (más que el alcance), era sin duda, el rating. Y con ello, poder crear los famosos GRP’s (Gross Rating Points) y que, con el paso del tiempo, se convirtieron en TRP’s (Target Audience Rating Points), con los cuales, se proyectaba una tasa estimada de alcance/personas. 

Sin embargo, el criterio de compra basado en puntos de rating limitó muchísimo las opciones de programas y contenidos donde se podía construir esa aparente “efectividad” de pauta. Esto implicaba que, si un programa arrojaba un porcentaje altos de puntos de rating, todas las marcas querrían estar ahí, impactando esto en la sobre saturación del programa y, por ende, la sobre valoración del costo de punto de rating (a mayor demanda, mayor el costo de pauta y su impacto en los puntos de rating a contratar). ¿Esto, era realmente efectividad de la campaña expuesta? Probablemente, no.

Tras la apertura de comercialización en TV Paga, se rompe la cadena comercial de monopolio y se abren posibilidades de pauta, buscando generar mayor alcance efectivo de personas, sin pensar en el criterio de rating, porque éste, podría ser un criterio de compra bastante subjetivo, dado que dependía del enfoque del comprador de pauta o en los términos de negociación anual de inversión, más que en el tipo de audiencia que se busca conectar con la campaña. 

Así también, con la apertura de las plataformas de streaming para ofrecer pauta, el escenario de juego cambia mucho respecto a los criterios de análisis y planeación de medios. El CTV ofrece formatos nuevos y segmentables de acuerdo con características, intereses y afinidades de audiencias específicas, lo cual, ofrece nuevas posibilidades creativas de comunicación.

Por lo anterior, se toma en cuenta que, al existir ahora muchas alternativas de comunicación a través de la Televisión, el criterio de implementar campañas obedece principalmente a la construcción del alcance, que finalmente es el que domina los hábitos de consumo de medios, considerando también que, son las personas las que dictan el momento, lugar y dispositivo donde consumirán contenidos audiovisuales. 

Una excelente combinación de los diferentes criterios de pauta a través de una plataforma omnicanal en Televisión, puede ofrecer a las marcas y anunciantes, posibilidades infinitas para llevar el mensaje a diferentes audiencias en distintos momentos del día, ya que no se limita la exclusividad de consumo a una sola franja horaria. 

El alcance efectivo de personas expuestas al menos a los rangos de frecuencia establecidos permitirá que una campaña pueda cumplir con su objetivo. Claro, esto tras un análisis profundo de cómo la potencial audiencia reaccionará, aceptará y adoptará el mensaje, para iniciar así, la transformación del conocimiento a la acción deseada: convertir a la audiencia en poténciales consumidores y/o compradores de una marca.