Hace poco, Mark Zuckerberg lanzó una declaración provocadora: “Las agencias de marketing, tal como las conocemos, están destinadas a desaparecer”. Lo dijo con la seguridad de quien ha transformado la forma en que nos comunicamos en las últimas dos décadas. Según él, la Inteligencia Artificial asumirá buena parte -o quizás toda- la operativa que hoy realizan los equipos humanos: planificación de medios, gestión de campañas, optimización de presupuestos, generación de contenido, etcétera. En resumen: adiós agencias, hola algoritmos.
Es fácil dejarse llevar por el vértigo de esa predicción, ya que lo estamos viendo en tiempo real: herramientas que redactan textos, que producen imágenes, que automatizan procesos y que ofrecen respuestas con una eficiencia escalofriante.
¿Qué sentido tiene, entonces, mantener estructuras humanas, con sus tiempos, subjetividades y márgenes de error?
Pero quizá lo que más me podría preocupar no es la profecía de Zuckerberg, sino lo que se esconde detrás de ella: una mirada tal vez un poco reduccionista de lo que significa hacer marketing. Porque si todo se tratara de automatizar y ejecutar, entonces sí: no tendría sentido mantener agencias. Pero el marketing -al menos el que transforma, conecta y construye marcas con propósito- nunca se ha tratado solo de ejecutar… Se ha tratado, sobre todo, de entender.
Y entender sigue siendo, por ahora, una tarea profundamente humana.
El cambio ya está ocurriendo, pero no en la dirección que algunos suponen
Negarlo sería ingenuo: el modelo tradicional de una agencia de servicios está en crisis. Pero no porque la Inteligencia Artificial lo esté reemplazando, sino porque el mundo cambió y las expectativas también.
Hoy, las marcas no buscan manos que simplemente ejecuten, sino mentes capaces de interpretar el contexto, leer entre líneas, y crear valor más allá del KPIs que ya todos conocemos.
En ese sentido, la Inteligencia Artificial no es una amenaza, es un catalizador; una especie de espejo que nos obliga a mirar con brutal honestidad lo que hacemos, cómo lo hacemos y qué valor real estamos generando.
El futuro no es de las agencias que hacen, sino de las que piensan
Quizá lo más urgente hoy es dejar de vernos como simples operadores, y empezar a creer que el valor de una agencia no está en cuántas campañas digitales puede gestionar o cuántos anuncios puede lanzar por semana, sino en su capacidad de ser un partner estratégico.
En esta nueva etapa, necesitamos nuevos perfiles: sí, especialistas en Análisis de Datos, en IA, en UX, pero también pensadores críticos, diseñadores de experiencias, narradores con mirada holística. En otras palabras, lo que necesitamos son equipos híbridos, multidisciplinarios, capaces de dialogar con la tecnología sin perder el alma del oficio.
Lo que la IA no puede (todavía) hacer
Sí, aunque la IA es capaz de detectar patrones y predecir comportamientos -sin dejar de mencionar el sinfín de acciones diarias que pueden ser optimizadas y automatizadas con su ayuda- aún no sabe conectar con una historia que pueda impactar en nuestras emociones.
Y lo más importante: la IA no puede tener una visión. En otras palabras, puede ayudarte a navegar el mapa, pero no puede decidir a dónde quieres ir ni por qué vale la pena llegar allí.
Las reglas cambiaron. Las agencias pueden (y deben) escribir las nuevas
En este contexto, el rol de las agencias no es resistirse al cambio, sino liderarlo. También es olvidarse de la idea de competir con la IA, sino integrarla con inteligencia, ética y propósito, pues no se trata de elegir entre lo humano o lo tecnológico, sino de entender que lo mejor del futuro vendrá de la colaboración entre ambos.
El futuro puede sonar muy lejano, pero la realidad es que ya hemos llegado al punto en el que las agencias que sobrevivan no serán las más grandes, ni las más tecnológicas, ni las más baratas, sino que serán aquellas que entiendan su nuevo lugar en el tablero: diseñadoras del cambio, con pensamiento crítico, sensibilidad cultural y capacidad de imaginar lo que aún no existe.
Porque al final, la IAl puede hacer mucho, pero todavía necesita dirección, visión y empatía, y eso sigue siendo terreno humano.
Quizá Mark tenga razón en algo: la era de las agencias tal como las conocíamos está terminando. Pero lo que viene después -si lo hacemos bien-, ¡no es el fin, sino un nuevo comienzo!
12 junio, 2025 
