En los últimos años hemos visto que los dispositivos móviles se han convertido en el rey de las plataformas de juegos. “No hay manera de tener éxito como empresa de juegos sin acceso a jugadores móviles”, dijo una vez el director ejecutivo de Microsoft Gaming, Phil Spencer. Se prevé que los dispositivos móviles generen más ingresos que las PC y las consolas combinadas, de acuerdo a un informe de data.ai e IDC.
Sin embargo, las cosas están cambiando. El mercado de los juegos móviles está llegando a un punto de saturación, y con reglas y regulaciones de privacidad específicas para dispositivos móviles. Además, está cambiando el enfoque de los dispositivos móviles primero a los multidispositivos, dando prioridad a los nuevos juegos que pueden vender la promesa de un mayor mercado total direccionable (TAM) en todas las plataformas.
Para mejorar su TAM y su LTV (valor de vida) del usuario, los desarrolladores de juegos móviles se están trasladando a la PC, y los nuevos juegos que podrían haberse centrado exclusivamente en dispositivos móviles, pero desde hace unos años están adoptando un enfoque multiplataforma, por ejemplo: Among Us, Fortnite y Diablo Immortal son solo algunos de los nombres conocidos que se han vuelto juegos multiplataforma.
Las plataformas tecnológicas que impulsan el desarrollo de juegos y la adquisición de usuarios también tienen interés en el futuro multiplataforma. Con el emulador de Google Play Games, los jugadores pueden jugar juegos de Android en la PC, lo que significa que los usuarios de computadoras con Windows ahora pueden llevar juegos de Android a esa plataforma. Al darse cuenta que el mercado de los juegos se está moviendo más allá de los dispositivos móviles, Google está comenzando a asegurar su lugar al facilitar el salto de los juegos móviles a los de PC.
Habiendo dicho lo anterior, la evolución multiplataforma de los juegos no está exenta de desafíos. El principal de ellos es adquirir usuarios de manera eficiente a través del marketing de resultados, algo común en dispositivos móviles pero mucho más difícil de medir en un entorno multiplataforma.
La tecnología para medir el rendimiento del marketing en PC como plataforma independiente se encuentra menos desarrollada debido a que se utiliza con menos frecuencia que su equivalente en dispositivos móviles. El marketing móvil es un mercado fortalecido, incluso ha enfrentado grandes desafíos como la transparencia del seguimiento de aplicaciones y la industria se ha apresurado a ofrecer soluciones y los especialistas en marketing móvil están acostumbrados a probar soluciones alternativas.
Por ejemplo, ¿cómo saben los desarrolladores si un jugador móvil también está jugando en una PC? Si no tienen una identificación de usuario multiplataforma, corren el riesgo de tratar al usuario como dos personas diferentes, lo que podría comprometer la integridad de la medición de marketing y los esfuerzos de marketing futuros.
Pero incluso si los especialistas en marketing pueden identificar a los usuarios en todas las plataformas, la atribución sigue siendo compleja. Si un usuario realiza la conversión a la aplicación móvil de un desarrollador a través de la búsqueda de Google y luego a una PC a través de la web de Facebook, ¿a qué fuente se debe atribuir al usuario? Algunos podrían decir que el usuario lo instaló por primera vez en un dispositivo móvil, por lo que Google es la fuente de la instalación. ¿Pero eso significa que el especialista en marketing debería eliminar por completo a Facebook del panorama?, en el mejor de los casos, aquí no entra la medición, sino el expertise del equipo de marketing ya que ellos son los que impulsan los programas de adquisición de usuarios más eficientes.
Los viajes de los usuarios también se han vuelto más complejos. Si un desarrollador se anuncia en dispositivos móviles y PC, los usuarios pueden ver el anuncio en una plataforma y luego realizar una conversión en la otra. Y esto puede verse como un riesgo y que el anuncio parezca ineficaz porque, sin la atribución multiplataforma, podría parecer que la instalación es puramente orgánica.
Además, los especialistas en marketing deben ver todas sus campañas una al lado de la otra, independientemente del dispositivo, y obtener una imagen clara del ROAS y la atribución. Necesitan simplificar el recorrido del usuario para tomar decisiones.
Adicionalmente, para obtener una imagen todavía más clara, los especialistas en marketing y sus tecnologías deben ir más allá de la atribución de último toque y apuntar a una visibilidad de todo el embudo, multiplataforma y multidispositivo. Deberían poder mapear el recorrido del usuario a través de plataformas y dispositivos. Esta es la única manera de garantizar que puedan comprender con precisión qué canales y campañas impulsan el rendimiento.
Los modelos de atribución deben recorrer la delgada línea entre estar basados en el usuario y estar basados en el dispositivo. Los especialistas en marketing no deberían dejar de lado por completo la medición basada en dispositivos porque la diferenciación está en saber en qué tipo de dispositivo el usuario pasa la mayor parte de su tiempo jugando. Pero lo más importante es saber cuáles son los canales que funcionan para poder ajustar las campañas de marketing en consecuencia. El cambio hacia la adquisición y medición de los usuarios multiplataforma es como cuando la transparencia del seguimiento de aplicaciones cambió la atribución móvil: los desarrolladores proactivos encontrarán soluciones; otros gastarán dinero en adquisiciones ineficientes y se quedarán atrás.
