Hace algunos días tuve la oportunidad de asistir a la octava edición del Summit de Pride Connection México, el evento que reúne a especialistas y empresas en materia de diversidad, equidad e inclusión LGBT+ en México y América Latina.

Me dio mucho gusto ver que existen grandes empresas que ofertan empleos para la comunidad, comparten experiencias y tienen políticas DEI enfocadas a crear espacios seguros. También organizaciones de la sociedad civil que ayudan a combatir las problemáticas sociales que aquejan a la comunidad estuvieron presentes en el evento.

Espero que este summit y las buenas prácticas compartidas sirvan como inspiración para que cada vez más empresas, de todos los tamaños, nacionales e internacionales, se sumen a la cultura de diversidad e inclusión.

La verdadera inclusión en el marketing

El summit de Pride Connection es un buen recordatorio de que los temas de la comunidad deben tratarse más allá de junio, el mes del orgullo. Y también es un recordatorio de que una empresa realmente inclusiva debe ser congruente en sus políticas internas y su comunicación externa.

Como mercadólogos y comunicólogos tenemos un compromiso con la diversidad, equidad e inclusión. Las empresas socialmente responsables hoy van más allá de la tolerancia y usan su músculo creativo y mediático para visibilizar a la comunidad LGBTQ+.

La organización sin fines de lucro GLAAD, enfoca en la defensa y el cambio cultural LGBTQ+, junto con la agencia de investigación de mercado Kantar, llevaron a cabo el 2023 Advertising Visibility Index, un reporte que estudia la representación de la comunidad en la publicidad a nivel mundial.

De los 436 anuncios analizados en televisión, las personas LGBTQ+ recibieron el 1,42% del tiempo de pantalla y aparecen en sólo el 3% de los anuncios. Además el estudio concluye que los anuncios que incluyen a la comunidad se consideraron insuficientes en su representación.

Checklist de publicidad inclusiva LGBTQ+

¿Qué podemos hacer desde nuestra trinchera de la mercadotecnia y la comunicación? El estudio de GLAAD comparte también algunas recomendaciones a manera de checklist, para corroborar que los contenidos que se crean con el fin de dar una mayor visibilidad a la comunidad sean realmente inclusivos:

• ¿Su representación es casual o abierta? El objetivo es saber si la audiencia notará la inclusión de manera orgánica. En caso de que se haya elegido a una celebridad LGBTQ+, la pregunta es si eso se considera suficiente para considerarlo inclusivo o si está integrada en el concepto.
• ¿Estás utilizando iconografía o talento LGBTQ+ conocido? El tema no es tanto la presencia de las celebridades sino la manera en la que se presentan, la manera en la que se cuenta la historia para aumentar la conciencia. También es importante saber si la comunidad se sentirá identificada.
• ¿El contenido es universal? Las personas que no pertenecen a la comunidad LGBTQ+ deberían verse también representadas en la publicidad. La idea es que se muestren relaciones y experiencias comunes.
• ¿Está presente la representación interseccional? Esto incluye capacidad, edad, tamaño corporal, origen étnico, fe, geografía, raza, nivel socioeconómico y más.
• ¿La narrativa se centra en una persona no LGBTQ+ que responde/reacciona ante la existencia de una persona LGBTQ+? Es importante evitar que las personas de la comunidad se conviertan en un pretexto o justificación para la inclusión.
• ¿Cuánto tiempo o espacio se le da a la experiencia de la persona LGBTQ+? Lo mínimo sugerido es asignar 10% del tiempo a la o las personas de la comunidad en la publicidad, idealmente se le puede dar más.
• ¿El contenido se encuentra en los principales medios de comunicación y/o se comparte con una audiencia amplia? La sugerencia es no limitar el contenido con representación LGBTQ+ únicamente a las audiencias de la comunidad. El objetivo es justamente tener una mayor representación para las audiencias en general.
• ¿El contenido se transmitirá en junio? No es malo que se planee una publicidad para junio, el tema de fondo es ver si la campaña será más larga o hay otras campañas de inclusión de la comunidad a lo largo del año. La consistencia es fundamental.
• ¿El contenido sensacionaliza la experiencia de una persona LGBTQ+? Hay que cuidar que la publicidad no provoque un efecto opuesto. El punto es sensibilizar desde la empatía y no llamar la atención desde el sensacionalismo.

No esperemos a que sea junio para hablar de rainbow washing. Hoy tenemos la oportunidad de crear un entorno publicitario que verdaderamente sea aliado de la comunidad LGBTQ+.

Por cierto que la próxima semana se presentarán los resultados de la séptima edición  de HRC Equidad MX, el reconocimiento que se entrega a las empresas destacadas como mejores lugares para trabajar para la comunidad LGBTQ+. De antemano felicito a las empresas que reciban este reconocimiento y desde aquí hago llamado a las empresas que aún no son parte de este listado, a que se comprometan para serlo el próximo año.