Rainbow washing: La mercadotecnia disfrazada de aliada

Esta semana tuve la oportunidad de estar en un space en Twitter invitado por Business Insider México, para platicar sobre el tema del rainbow washing, es decir, cuando las empresas hacen estrategias de mercadotecnia mostrando apoyo a la comunidad LGBT+, sin que haya una verdadera convicción y comportamiento consistente como empresa aliada.

En el space, además de compartir espacio con las editoras de Business Insider, tuve la oportunidad de convivir con Mario Moreira, creador de contenidos en TikTok sobre diversidad (les recomiendo seguirlo, lo encuentran como @mario.mx_) y con muchas personas interesadas en el tema, que se sumaron a la conversación aportando valiosas contribuciones desde sus respectivos ámbitos.

Hablar sobre el rainbow washing, cuyo concepto mucha gente ubica también como pink washing, es recurrente cada que llega junio. Durante este mes resultan más evidentes estas prácticas ya que desde hace muchos años está dedicado a celebrar el orgullo LGBT+ (o del pride, ya que el anglicismo se ha hecho común en México).

Si cada año es la misma historia, ¿por qué sigue existiendo? Vamos a analizarlo.

Los medios y la comunidad LGBT+

A propósito de este mes, Kantar agencia líder en consultoría e insights realizó el año pasado un estudio en donde analizaron 20 canales de TV abierta y +10 de TV On Demand, 52 horas de TV (abierta y on demand) y 250 comerciales vistos en Argentina, Guatemala, Chile, Costa Rica, Colombia, Ecuador y México, para entender que tanto las marcas están usando recursos creativos incluyentes de la comunidad durante este mes.

Solo el 1% de los anuncios muestran abiertamente personas gays, lesbianas y trans, siendo Argentina el que trata el tema con mayor apertura.

En la mayoría de los anuncios encontrados, la presencia de la comunidad  LGBTIQ+, se reduce a un recurso instrumental y no desarrollan un rol protagónico. Incluso hay anuncios que ni siquiera los integran, sino que mandan código para intuitivamente ser incluyentes con la comunidad.

El reto de las marcas para evitar el rainbow washing

Que las marcas estén preparadas para sumarse a la celebración del orgullo LGBT+ sin caer en el famoso rainbow washing no es tarea fácil, se requiere una verdadera convicción y comportamiento congruente y consistente.

Hoy vivimos en una era donde los consumidores han humanizado a las marcas, estas mismas en ocasiones se asignan una personalidad y conviven con ellos por ejemplo, en redes sociales.

Los consumidores están a la expectativa de ver cómo actúan y qué postura toman, como lo haría una celebridad o un líder de opinión, ya lo platicábamos anteriormente en mi columna referente a la comunicación de las marcas en conflictos bélicos.

En el caso del mes del orgullo, como en cualquier otro tema social, no es diferente. Se espera de las empresas empatía y una actitud humana ante el tema, ya que si bien las compañías son entes, sí están compuestas por seres humanos.

¿Cómo “salir del clóset” como marca?

En las recomendaciones que hace Kantar para comunicación de las marcas referente a temas LGBT+, con el objetivo de ser verdaderas aliadas y evitar el rainbow washing, hace una analogía que me pareció muy acertada: “Es tal como lo vive una persona que forma parte de la comunidad LGBT+, es un proceso primero de interiorizar y luego exteriorizar.”

El primer paso es identificar cuál será su postura respecto a este tema, se trata de generar una conexión profunda con la comunidad a través de la personalidad de marca, valores, y adecuación a sus productos o servicios y su comunicación.

Aquí entra mucho en juego la congruencia entre lo que pasa adentro y lo que se muestra afuera. No es posible lanzar campañas de marketing con banderas multicolor si al interior el ambiente no es inclusivo; según datos de la firma reclutadora PageGroup solo 3 de cada 10 empresas en México son intencionalmente inclusivas.

Afortunadamente, cada vez se habla más de la cultura DEI (Diversidad, equidad e inclusión) en el ecosistema corporativo mexicano, pero más de allá de hablarlo lo interesante es ver resultados en el sentimiento de los empleados. 

¿Seguiremos hablando de rainbow washing en el 2023?

Quisiera decirles que no, aunque las perspectivas a veces no son tan alentadoras. Retomando el tema del space de Twitter que comenté al principio, una de las preguntas en la discusión era cómo estábamos respecto al año pasado.

Una de las conclusiones era que si bien se han dado pasos adelante para tratar de tener una publicidad y un mundo del marketing en general más inclusivo y realmente aliado, no podemos decir que esta práctica se vaya a eliminar en el corto plazo. La labor de educación y concientización que se requiere es titánica.

Otro de los temas muy importantes que salió a la conversación fue el tema de la visibilidad de todas las personas que conforman la comunidad LGBT+, es decir, que la publicidad y las estrategias de marketing no muestren y se dirijan solo a los estereotipos de algunas de las letras de la comunidad, sino que muestren la verdadera diversidad. Nos falta mucho por hacer.

Este mes antes de sacar su publicidad y su comunicación de colores, hagan un ejercicio introspectivo y de autoevalución, su conciencia les dirá si es pink washing o no. ¡Feliz mes del Orgullo!

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