Sin darnos cuenta, este año está a pocos días de finalizar. Muchas marcas han dejado listos y aprobados los planes de marketing para el esperado año 2026. Se podría decir que la vida es buena y ya solo se debe ejecutar el plan sin mayores contratiempos. Pero, creo que el nuevo año será como andar en la montaña rusa con cambios a la vuelta de la esquina cada vez que estemos parpadeando.
Lejos de la utópica manera de ver las cosas, hay que recordar que el Marketing, especialmente la publicidad, es sumamente cambiante y nada está escrito en piedra. Todo cambia y sucede por una razón. Es como esa frase que dice que la única constante del universo y del tiempo, es el cambio y sí, en esta industria es algo que prevalece.
Hay que tomar en cuenta que el 2026 será un año que implicará muchos cambios. No solo lo han anunciado el montón de especialistas en temas del zodiaco, sino que, además, a nivel Marketing será un año donde el tema fútbol dominará en gran medida las conversaciones y los enfoques estratégicos y comerciales de las marcas.
Partiendo de esta base, muchas de las acciones publicitarias se verán afectadas en gran parte por las decisiones comerciales de las marcas, lo cual, podrá conducir a que la publicidad en sí misma, sea mucho más dinámica de lo que hemos estado acostumbrados y esto, es bastante alentador si tomamos en cuenta, que habrá un mayor entendimiento cómo se ha asentado la constante de consumo de medios.
Lo que es un hecho, es que, el próximo año viene con cambios significativos en el trazo estratégico de comunicación y algunas de estas perspectivas, impactarán de cierta manera a los planes de Marketing que están ya aprobados o en curso de ser implementados. En base a esto, ¿qué podemos esperar de la estrategia de publicidad en medios?
Humanizar a las audiencias y el consumo de la publicidad…
Es claro que la base de toda estrategia de medios nace de los objetivos y desde ahí, el pilar de mayor impacto en el trazo estratégico, sin duda lo producen las personas. Sí, las personas que en un workshop fueron convertidas en el famoso grupo objetivo y que, al llegar a la escena publicitaria, interpretamos en el incomprendido Target Audiencia, que, a su vez, toda marca y empresa busca convertir en el famoso y ansiado Buyer Persona.
Si algo nos ha dejado este 2025, ha sido conocer, entender e interpretar cómo reaccionan las personas y sobre todo, comprendiendo que los rangos generacionales han sido parte fundamental en el cambio de los consumos de medios y por ende, la manera en que la publicidad de las marcas tiene cabida en estos espacios para las personas.
Es importante que la estrategia de comunicación para el próximo año tenga un claro entendimiento de cómo las personas son quienes ahora dictan las reglas a través de los medios. Los contenidos están basados en los gustos, intereses y afinidades de los individuos. Más allá de la data cruda o de las predicciones que la Inteligencia Artificial hagan, es importante que se tomen en cuenta los aspectos humanos de las personas en el proceso del análisis y selección de medios.
La conciencia humana, impacta directamente en los impulsores y motivadores para que las personas consuman X o Y tipo de medio y va mucho más allá de las probabilidades, por lo cual, es imperativo que la planeación mercadológica y sobre todo la que esté vinculada a la comunicación de las marcas, esté clara en cómo las personas podrán recibir, interpretar y manejar la información publicitaria, para que entonces sí, se puedan cumplir las diferentes fases de los funnels que tanto le encantan diseñar a los expertos de marketing.
Hay que recordar que el contenido influye mucho en el consumo de ciertos medios, pero no así, es el factor determinante para volver masivo cierto tipo de contenido. Por ejemplo, por más increíble que parezca, existe un 38% de usuarios móviles en Latinoamérica que no están interesados en descargar, usar y adoptar TikTok como parte de su consumo diario de medios.
Por ello, el trabajo en el análisis y selección de medios basados en las preferencias de los media clústers del Target Audiencia, permitirá crear estrategias de implementación mucho más efectivas y claras, sin importar se trate de una campaña digital, omnicanal o multimedia. Entender cuáles son los impulsores a través de los contenidos que pueden hacer más atractivo a cierto medio, permitirá determinar posibles aperturas de comunicación a través de los medios.
Además, las marcas deben entender que están queriendo comunicarse con las personas y, entre más humana sea la publicidad, ésta será mucho más cercana y fácil de recibir por parte de las audiencias. No quiere decir que el uso de la Inteligencia Artificial en el manejo de conceptos creativos y/o en la selección de medios no sea recomendable en su manejo.
La IA, es una herramienta que aporta elementos importantes, pero no así debe ser tomada como la ley fundamental para la creación y exhibición de campañas y más cuando las personas, especialmente el 85% de la generación Centennial busca un acercamiento más humano de las marcas hacia ellos. Se debe tratar un uso responsable de la IA en el aspecto publicitario y no abusar de la misma para intentar crear conexiones emocionales y conscientes con las personas.
Cambiando la fórmula se crean nuevas reglas…
Basado en los cambios del consumo de medios, se ha probado que las personas no tienen un consumo 100% digital, lo cual, ha cambiado la percepción de muchas marcas que creían haber descubierto el santo grial de los medios. Pero ¡oh sorpresa!, las estrategias de comunicación omnicanal han dado resultados más eficientes, que han permitido replantear la mezcla de medios para las marcas.
El centralizar la comunicación a través de un solo tipo de medio, limitó muchísimo la narrativa de las diferentes campañas, pero, al tener el entendimiento de cómo cada tipo de medio puede aportar valor sustantivo al alcance de personas, ha permitido que las marcas puedan hacer una versión e interpretación de sus mensajes, adaptándolos a cada uno de esos canales/formatos y crear un hilo conductor donde a través de toda la implementación, el mensaje sea el mismo, con resultados mucho más sólidos y fuertes.
Así es como pasamos de tener campañas que pueden funcionar en el híbrido de la mezcla de medios tradicionales, digitales, puntos de venta y Mall marketing, con bastante éxito, creando con ello, experiencias para los potenciales compradores que resultan novedosas y bastante atractivas, creando una plataforma integrada donde la publicidad funciona como una extensión del ala comercial de manera precisa y eficiente.
Las tendencias actuales del consumo de medios hablan de cómo las personas integran en sus hábitos diarios a los medios en sus diferentes formatos y tipos, abriendo la posibilidad de manera envolvente para que una marca sea parte de su vida cotidiana sin estar afecta al rechazo o a una posible intervención negativa.
Pero para lograr esa integración, la mezcla multimedia que parte de la base digital hacia los demás posibles puntos de conexión mediática, permitirá que las marcas logren una vinculación emocional y racional con las audiencias, para poderlas convertir de manera potencial en compradores de sus marcas.
Lo importante en el escenario del año 2026, será cómo las marcas podrán innovar dentro de la estrategia de comunicación multimedia, para establecer nuevos patrones y necesidades de consumo de publicidad y que puedan trascender tendencias efímeras y crear relaciones únicas y auténticas con las audiencias.
El reto es enorme, tomando en cuenta que será un año de muchos cambios y contrastes. Entre fútbol, estacionalidades y cambios de tendencias, es muy probable que 2026, se empiece a ver una evolución natural de lo que se ha aprendido en los últimos 5 años y con ello, perfeccionar la manera y forma en que la marca podrá conectar con la audiencia, sin importar el tipo de canal/formato a utilizar, pero teniendo un trazo estratégico congruente y que permitirá vincular la experiencia publicitaria con la acción de compra y consumo.
21 noviembre, 2025 
