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Marketing Industrial, para marcas B2B no está tan fácil cómo pareciera

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El sector industrial ha cambiado; la digitalización de herramientas, los procesos de producción, los esquemas de venta y con ello la estrategia. Hace algunos años era impensable un director de marketing en el sector B2B; hoy se ha vuelto indispensable.

Lamentablemente el cambio en la cultura del sector se ha dado a paso lento. Aunque hay avances en la materia, muchas empresas aún no comprenden ni aplican al 100% una adecuada transformación acorde a los tiempos que vivimos.

La industria creció acostumbrada a responder la demanda del mercado, muchas veces enfocada a costos; sin embargo, ahora, los clientes de estas empresas buscan no sólo satisfacer las necesidades de sus clientes inmediatos, sino aportar valor añadido mediante la innovación.

Aunque pareciera que la premisa del marketing de consumo no difiere del industrial, la realidad es que hay diferencias sustanciales que hay que tomar en cuenta (más allá por supuesto del destinatario del producto o servicio).

A continuación, comparto algunas:
  1. Conocimiento técnico. Los productos industriales son complejos y generalmente personalizados para el cliente al que van dirigido. Por lo que es necesario un amplio conocimiento de los mismos para poder llegar al mercado adecuado.
  2. Cartera de clientes. Por lo general; la base de clientes potenciales del marketing industrial es pequeña, focalizada y muchas ocasiones concentrada en zonas geográficas; generalizando, la venta se da de forma directa ante equipos de compradores conocedores que analizan los beneficios para el usuario final.
  3. Estrategia central. Es raro el empleo de medios masivos. Más bien se emplea el contacto personalizado entre la parte comercial de ambas empresas y una sólida estrategia de Relaciones Públicas.
  4. Información del mercado. Para el marketing de consumo existen numerosas bases de datos disponibles que concentran información demográfica; perfiles del cliente y segmento de mercado. En el caso del nicho de mercado industrial, la información es poca y difícil de conseguir. Por lo que generalmente se requieren estudios de mercado muy profundos, personalizados y complejos que son apenas el comienzo de un largo proceso que puede durar incluso años previo a la venta.
  5. Competencia tecnológica. La tecnología es el factor diferencial en la venta de productos industriales. La superioridad en la misma proporciona mejores armas para conseguir una ventaja competitiva en el mercado.

Con requerimientos tan específicos como cada uno de los potenciales clientes, es más que evidente la necesidad de “customizar” productos y servicios, pero sobre todo, implementar estrategias de marketing definidas y dirigidas a cada uno de ellos… la diferencia se explica sola si comparamos un servicio B2B contra la venta de playeras de un equipo de soccer ¿cierto?

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Fernando Famanía
Co-CEO de ifahto, con más de 20 años en la industria del marketing promocional y event marketing. Partner en NewCo CDMX y Fundador de Slang Storm. (FIP), en donde ifahto ha sido la agencia con más premios en toda la historia del Festival.