No es doble sentido. O tal vez sí. Lo cierto es que con la frase “Querrás tragártela enterita” Netflix España hizo un anuncio enorme para que todo el que pasara por la calle de Alcalá en conjunción con la Gran Vía se enterara que la nueva temporada de su serie Sex Education se estrenaba. El espectacular que colgaba en el famoso Círculo de Bellas Artes, lugar de recreación cultural y de ocio, tuvo que ser removido luego de quejas e indignaciones por parte de algún segmento de la sociedad. Pero me parece un punto interesante para hacer un alto como mercadólogos y pensar si este tipo de acciones son correctas o no. Es decir, ¿el fin justifica los medios?¿qué pasa con el marketing y ética?

Lo primero que me gustaría poner sobre la mesa de discusión es que se entiende que ante un exceso de estímulos publicitarios, lo que una agencia de publicidad o marketing busca, es ganar la atención a costa de lo que sea. Eso se entiende.  Pero aquí es en donde entra lo siguiente. ¿Hasta qué punto podemos pisotear la libertad del otro?  Creo que el hecho de ser profesionales de marketing no nos exime de considerar que nuestra libertad acaba donde empieza la de las otras personas. No creo que se trate de ser moralista sino más bien respetuoso. Explicaré esto de una mejor manera.

Antes de escribir este artículo abrí un pequeño foro dedicado a community managers y mercadólogos, las respuestas (57, hasta el momento de escribir esta columna) me parecieron interesantes y algunas  merece la pena  resaltar:

  1. Lo primero es que hay quienes consideran que el marketing y etica son irreconciliables y que estoy mal siquiera en cuestionarlo. Lo que importa es captar la atención de la gente.
  2. Hubo a quién le pareció correcto pero además estupendo porque eso haría enojar a los “boomers” y es un placer hacerlos enojar porque los argumentos que usan son siempre desacreditando a los millennials o centennials.
  3. En el marketing y en la guerra todo se vale.
  4. Ofenderse por sexo en 2020, no da risa, da pena.
  5. El público meta lo va a leer, los demás no porque no les interesa.º
  6. Sirvió y tanto, que yo mismo estoy haciendo publicidad.

Marketing y ética

Podría recapitular más respuestas que francamente fueron muy interesantes de leer. Pero creo que con esas 5 posturas podemos discutir y llegar a conclusiones importantes.

  • Sería interesante que nuevas generaciones leyeran un poco de las críticas al marketing, que normalmente son críticas sociológicas por aquella invasión que se hace física (geográfica) o emocional y que son justificadas para llamar la atención. Autores como Naomi Klein en su famoso No Logo, retoma ejemplos importantes. La libertad de expresión es válida, vigente y necesaria. Y en realidad, como ya se ha visto, podemos en efecto ir y decir lo que nos viene en gana, pero eso no significa que estamos actuando correctamente o que no podamos decir lo mismo de distinta manera. En otras palabras, la autonomía no significa hacer lo que queramos, sino tener la capacidad de auto-regularnos, y la ética y calidad en marketing, no sólo debe estar presente, sino en cada individuo, independientemente de la profesión que practique, porque de lo contrario, podríamos argumentar que un cirujano también podría decir a su paciente que necesita una cirugía que en realidad podría prescindir de ella. ¿Por qué habría de ser distinto?, el fin justifica los medios y el objetivo final es obtener utilidades, como lo es en el marketing.
  • Por ahí se habla de público meta, es decir, de segmento de mercado. Estoy de acuerdo en que las agencias publicitarias buscan principalmente eso, llamar la atención, pero ¿no es la responsabilidad del marketing que ese mensaje esté entonces destinado a los ojos a los que sí les interesa ver ese anuncio? ¿Por qué alguien a quién no le interesa ni la serie, ni la educación sexual ni mucho menos, tendría que aceptar que le griten a todo pulmón en una de las avenidas más importantes, que se la van “a comer entera”. ¿No es una ciudad un espacio de convivencia mutua? Si la respuesta es que sí, entonces debemos estar claros que sobre todo en una época tan moderna como la que vivimos, podemos hacer llegar los mensajes apropiados a través de los canales adecuados y al segmento correcto. No se trata de moral, porque eso es un tema ambiguo, pero sí podría tratarse de comprender que lo mejor es respetar los espacios públicos, porque son de todos.
  • Que si hablar de sexo ofende a alguien en el 2020 es de pena. Puede ser, claro que sí. Pero en realidad no estamos hablando de sexo. Y en eso, definitivamente estoy totalmente de acuerdo.  De igual manera la diversidad sexual no sólo es defendible, practicada y aplaudida (yo mismo soy un disidente sexual), pero de eso, a que tenga que gritarle o mostrarle a la gente que nos la podemos comer entera (o no), es otro tema muy distinto. Con lo que no nos equivoquemos…estamos hablando sólo de cómo el marketing puede o no, afectar los espacios públicos (realmente públicos) como las calles de una ciudad.

Por último…

Debo aclarar que me pareció divertida. ¿Que si funcionó?, sí, yo creo que sí. Pero en realidad ese no es el tema. No me ofende a mí ese cartel. Me parece atrevido, es verdad, irreverente, ¡claro que sí! ¿Justificable?, no lo creo.  Hoy podríamos usar los canales adecuados para cada cosa. Lo cierto es que en efecto, la publicidad tuvo que ser removida porque está claro que había sectores inconformes y que no por eso valen menos o deben ser ignorados.  Netflix se despidió con un “No duramos mucho”, rematando con un doble sentido de precocidad a través de Twitter. Pero ahí sí que estoy de acuerdo en que lo vería quien quería verlo. Pero salir a la calle y no verlo, sería imposible, sobre todo en el caso específico del que hablamos ahora. 

Agradezco sus comentarios, son siempre bienvenidos y valorados porque de ellos aprendo más. 

Forma parte de una nueva actitud en marketing.

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Fernando Palacios
Mercadólogo y Sociólogo que ha dedicado más de 10 años a la docencia universitaria, con más de 25 años de experiencia en el marketing turístico. Se convirtió en Blogger de viajes y en migrante digital para el estudio y aplicación de social media marketing y community management. Imparte cursos de Community Management, conferencias, consultoría y desarrolla negocios para el sector turístico.