Lo que Meta, TikTok, YouTube y Spotify me enseñaron en la IMWeek CDMX.
Hay una frase que escucho cada vez con más frecuencia en reuniones con marcas y equipos de marketing: “la atención ya no existe”. A veces viene acompañada de un suspiro, otras de una gráfica descendente, casi siempre de frustración. Y siempre pienso lo mismo: la atención no ha desaparecido. Lo que pasa es que seguimos buscándola donde ya no vive.
El pasado 29 de enero organicé la 4a edición de la Influencer Marketing Week, en la que las plataformas principales (YouTube, Spotify, Instagram y TikTok Live) nos compartieron con sus keynotes, cómo están evolucionando. No desde el hype ni desde el titular fácil, sino desde lo que realmente están incentivando a nivel de producto y negocio. Y cuanto más lo miro, más claro lo tengo: cada plataforma está asumiendo un rol distinto en el ecosistema de atención, y tratarlas como si fueran intercambiables es un error caro.
Instagram en el Creator Economy
Instagram ya no es un lugar para “contar cosas”. Es un lugar para ganarte el derecho a que alguien te escuche. El feed dejó de ser cronológico hace tiempo y hoy funciona como un escaparate infinito donde el contenido compite segundo a segundo.
Aquí no gana el más experto ni el más creativo. Gana el que entiende cómo consume la gente cuando está cansada, distraída o simplemente matando tiempo. Reels cortos, carruseles que obligan a deslizar, ganchos claros desde el inicio. No es inspiración artística: es diseño de consumo.
Lo curioso es que Instagram tampoco exige perfección. Exige claridad. Si no queda claro qué gana el usuario al quedarse, el algoritmo simplemente pasa página. Instagram es una herramienta fantástica para descubrimiento y alcance, pero muy limitada si intentas construir profundidad únicamente desde ahí.
Invertir donde la atención vive: Video Podcast en Spotify
Mientras Instagram compite por segundos, Spotify compite por minutos de atención consciente. Aquí nadie llega por accidente. Si alguien se queda escuchándote veinte o treinta minutos, no es porque el algoritmo lo empujó, sino porque decidió hacerlo.
Eso cambia radicalmente el tipo de relación que se construye. El podcast no es un formato para crecer rápido, es un formato para generar confianza. Para desarrollar ideas, para explicar contextos, para equivocarte incluso y corregirte en el siguiente episodio. Las marcas que entienden esto dejan de ver el podcast como un canal de performance y empiezan a tratarlo como lo que es: un activo estratégico de marca.
TikTok Live: donde la creatividad se convierte en negocio
Luego está TikTok LIVE, que probablemente sea el formato más malinterpretado de todos. Muchos lo ven como algo caótico, improvisado o poco profesional. Y precisamente ahí está su fuerza. TikTok LIVE no funciona porque sea bonito, funciona porque es humano en tiempo real.
Aquí no hay margen para fingir. Si no conectas, se nota. Si no escuchas a tu audiencia, se van. Si no generas una narrativa mínima durante el directo, la atención se diluye. Pero cuando funciona, funciona de verdad. No solo en engagement, también en ingresos. TikTok LIVE convierte atención en dinero sin intermediarios, y eso es un cambio de paradigma enorme.
Además, en Latinoamérica este modelo está creciendo a una velocidad que muchos todavía subestiman. TikTok no está experimentando: está construyendo industria. Agencias, managers, estructuras profesionales. El LIVE no es un extra, es el negocio.
YouTube: del View a la Venta
YouTube sigue siendo, con diferencia, la plataforma más infravalorada por quienes solo miran métricas de corto plazo. YouTube no es una red social en el sentido clásico. Es una infraestructura de contenido. Un lugar donde el video no caduca, sino que se acumula.
Aquí el tiempo juega a tu favor. Un buen video puede seguir generando vistas, suscriptores y autoridad meses o años después. YouTube es el espacio ideal para explicar, profundizar y demostrar criterio. Y además se ha convertido en el centro desde el cual se alimentan el resto de plataformas: Shorts, clips, fragmentos, redistribución.
Las marcas que mejor entienden YouTube ya no tratan a los creadores como simples soportes. Los ven como socios. Porque cuando combinas la credibilidad de un creador con distribución inteligente, el impacto no se queda solo en awareness: llega a negocio.
Conclusión de la IMWeek CDMX
La conclusión es bastante simple, aunque no siempre cómoda: el problema no es la fragmentación de la atención, es la pereza estratégica. Pretender hacer lo mismo en todas las plataformas, con el mismo mensaje y el mismo formato, es ignorar cómo consume la gente hoy.
Instagram sirve para descubrir. Spotify para profundizar. TikTok LIVE para conectar y monetizar en tiempo real. YouTube para construir autoridad a largo plazo.
La atención sigue ahí. Solo que ya no responde a fórmulas viejas. Y quien siga persiguiéndola sin entender dónde vive y cómo se comporta, seguirá creyendo que el problema es el algoritmo… cuando en realidad es la estrategia.
23 enero, 2026 
