Termina un septiembre más. Muy patrio para muchos y muy distinto para mí en lo personal, pero finalmente el común denominador ha sido, un mes enriquecedor en experiencias y donde hemos visto que el marketing sigue en un curso evolutivo lleno de contrastes, que permitirán a muchas marcas, explorar nuevas alternativas en términos de comunicación.
Y pensar que tan solo quedan tres meses para que finalice el año. Como si nada, el año 2024 está respirando sus últimos 90 días, donde todo puede pasar y al mismo tiempo, todo puede suceder. A nivel publicitario, en toda Latinoamérica, se prevé un crecimiento de hasta un 185% en la presencia e inversión mediática de muchas marcas, en lo que es la estacionalidad de mayor presencia comercial.
Asimismo, muchas de las grandes marcas, inician los primeros pasos para la planeación anual para 2025, un año que marcará no solo el primer cuarto del siglo 21, sino que además, con la apertura de nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial y el fortalecimiento de las plataformas digitales, la comunicación podrá expandirse en niveles bastante interesantes.
Esto me recuerda mucho a finales de 1999, cuando se acercaba el cambio del milenio, las proyecciones que se hacían en cuanto a la exposición de las campañas publicitarias en los medios. En aquellos días, la ecuación era relativamente fácil: televisión abierta + radio + medios impresos, permitirían la exhibición de las campañas durante el año 2000.
Sin embargo, a casi 25 años, la ecuación de medios se ha convertido en un verdadero dolor de cabeza para los nuevos planificadores de medios. Quienes en la escuela usaron el libro del Álgebra de Baldor, sabrán que el comparativo vale mucho la pena. La oferta de los diferentes medios de comunicación ha cambiado radicalmente de los tres medios tradicionales.
Hoy, no solo encontramos que estos medios tradicionales (en la mayoría de los casos), han diversificado su oferta, sino que además los medios exteriores, los medios en Mall marketing y sobre todo, los medios digitales, abren una infinidad de posibilidades mediáticas para que las marcas puedan comunicar sus diferentes mensajes y campañas publicitarias. Eso sin contar las acciones BTL y en punto de venta que se entrelazan en toda la estrategia de comunicación.
El principal factor que influye la nueva mezcla de medios
Ahora que lo analizo, la oferta de medios para comunicar campañas parte de los diferentes cambios en los consumos de medios por parte de las audiencias. Pero, más allá de lo abstracto y hasta complicado que puede resultar este tema en general, si hay algo que realmente influye: la innovación en medios.
Esa famosa frase de “renovarse o morir”, es la que ha permitido que la industria de los medios haya experimentado aceleradamente tras la pandemia, esa diversificación y magnificación de los diferentes formatos y maneras comerciales para la exposición de las campañas publicitarias de las marcas.
Muchos de los formatos tradicionales han, no solo migrado sino adicionado a su oferta, plataformas digitales (redes sociales, páginas web, podcats, canales en Youtube, entre otros), pero también formatos que se consideraban rígidos como vallas o mupis, han ido transformando y migrando a los formatos digitales como pantallas de alto formato y mupis digitales, abriendo la posibilidad de microsegmentaciones y hasta geolocalizaciones eficientes en términos de rendimiento de exposición.
Sin embargo, aunque la oferta actual, pueda continuar ese camino hacia la innovación y abrir brechas interesantes en términos de alcance y frecuencia, lo cierto es que la oferta comercial es la que incide fuertemente en términos de la planeación de medios, pero… ¿todo esto cuánto va a costar? Es obvio que todo en este negocio está regido por el dinero y el presupuesto, que curiosamente se coloca hacia el final del plan, resulta ser el momento en que la carta a Santa Claus, puede sufrir modificaciones muy radicales.
El presupuesto de medios
Tal como hemos referido en otras columnas, el plan de medios se convierte en la parte más esencial de la estrategia de publicidad, sin embargo, lo que realmente le permite cobrar vida, es el presupuesto. Muchos de los planificadores de medios, ven a este rubro del plan, como la pieza principal en todo el esquema de planeación. ¿Por qué?
Al tener una asignación de presupuesto por parte de la marca, se debe diseñar el plan basado no solo en los aspectos cuantitativos de las mediciones de audiencia y las cualidades per sé de los diferentes vehículos de medios. En este aspecto, la oferta comercial influye muchísimo en la toma de decisión en la selección para hacer la compra de los diferentes medios que componen el plan de medios.
El presupuesto por sí solo no debe ser determinante para influir en la selección entre un medio A y B, pero, sí condiciona el rendimiento de la campaña hacia otros aspectos relevantes y medibles como el alcance, la frecuencia, los impactos y los diferentes costos por mil que pueden establecer la eficiencia de la compra de medios.
Para muchas de las agencias de publicidad, el tema del presupuesto se convierte por sí solo, en uno de los atributos más importantes de la planeación de medios. No solo basta con una oferta comercial por parte del medio para establecer un rendimiento eficiente de la inversión del cliente, sino poder establecer los principales beneficios por esa inversión.
La optimización del presupuesto de medios
Recuerdo que una de las mejores jefes que he tenido en mi vida, Silvana Contenti, con quien compartí y de quien aprendí mucho en mi paso por OMD, tenía una frase bastante puntual y que, a la fecha, es uno de los principales referentes al hablar del presupuesto de medios: “No es un gasto, es una inversión”.
Esta pequeña frase, resume completamente el enfoque que debe dársele al presupuesto, que tal como el resto del plan, debe ser tratado de manera estratégica. Esto es lo que, para muchas agencias se convierte en el principal músculo que se debe desarrollar, dado que el presupuesto asignado por cada anunciante debe sacársele el máximo provecho y convertirlo en una inversión que pueda retornar a la marca, de manera efectiva, no solo cumpliendo los objetivos de comunicación, sino también bajo una perspectiva de “costo/beneficio”.
Pero hablar de la optimización de presupuesto en medios, no debe tomarse tan a la ligera. Muchos de los nuevos planificadores, están aprendiendo de la “vieja escuela”, las principales técnicas, para que cada centavo que la marca va a invertir en medios genere un retorno de inversión efectivo y eficiente. Pero ¿qué implica la optimización del presupuesto?
Existen diferentes prácticas y técnicas, por así decirlo, que permiten que el presupuesto de medios se pueda maximizar y aprovechar al máximo. Dependiendo del músculo de la agencia en este sentido, es como mejor se podrá lograr una rentabilización eficiente en términos que impacten de manera positiva a la marca y a la campaña a lanzar.
Entre las principales prácticas y técnicas, podemos establecer algunos de los más importantes:
- La negociación: Este aspecto es enteramente administrativo entre las unidades comerciales de los medios con el equipo de planificación de la agencia. Lo que se busca aquí, es encontrar no solo las posibles aperturas y espacios a desarrollar con la campaña, sino también y quizás, más importante, generar esa alianza comercial que permita obtener ese costo/beneficio sobre la inversión a realizar. En este punto, es importante que tanto el medio como la agencia, encuentre los puntos de mayor beneficio para establecer una relación a largo plazo.
- El descuento en tarifa: Los costos en los medios, principalmente los masivos, son generalmente poco accesibles para marcas que no tienen un músculo financiero tan fuerte. Sin embargo, dentro del esquema de la negociación, lo que se busca principalmente es obtener un descuento interesante sobre el costo publicado/comercial de los medios. Esto permite, poder “jugar” con un porcentaje mayor de inversión, para comprar otros vehículos que apoyarán a la campaña. Esto, muchas veces está condicionado a negociaciones anuales bajo contrato, pero no necesariamente es una regla que deba seguirse, pero que depende mucho de las habilidades del planificador o de la agencia, durante la negociación.
- Las bonificaciones: Es bien sabido que como en todo negocio, los costos, aunque hayan sido influidos con un descuento en tarifa, puede generar una especie de “bonificación” sobre la compra. Esto, claramente se aplica en casos donde los montos de inversión en medios justifican “un dulce extra” a la marca, sin afectar el costo de operación y el margen de rentabilidad. En muchos de los casos, las bonificaciones se aplican en medios audiovisuales, donde se puede “jugar” con el tiempo de aire que no represente un impacto negativo en los márgenes de utilidad. Esto permite, incrementar en cierto porcentaje (que puede oscilar entre un 15% y hasta un 100%), la frecuencia y con ello, minimizar el impacto de inversión. Por supuesto, esto depende muchísimo del músculo de la agencia para negociar esta parte.
- Valores agregados: Este rubro compete principalmente a medios que pueden ofrecer una diversidad de formatos y contenidos, que puedan enlazarse con la actividad de pauta en espacios/horarios/formatos tradicionales. Una de las ventajas con la diversificación de los medios, es justamente encontrar espacios alternativos, donde la campaña pueda funcionar en relación con la audiencia. Podría tomarse como una “bonificación adicional”, sin embargo, no necesariamente se verá reflejado con las piezas que funcionarán para la pauta per se. Por ejemplo, en el caso de radio, puede integrarse la recomendación de un locutor sobre lo que se está anunciando en la pauta regular. Esto dependerá muchísimo de la relación que tenga la agencia con el medio.
- Producción publicitaria: Aunque no es siempre una regla, muchos medios pueden apoyar a la agencia y a la marca, con la producción de piezas que no tendrán un impacto en el manejo de la inversión en medios, como una “cortesía” para estrechar la relación con los mismos. Esto generalmente, se da con los medios alternativos (Mall Marketing) y algunos medios exteriores.
Al conjugar estas posibles técnicas, es como la agencia durante la planificación de medios, podrá no solo escribir la carta a Santa Claus, sino lograr un mayor impacto de la campaña durante la implementación. Es importante considerar, que la optimización, no determinará el éxito o fracaso de la campaña, sino más establecerá el grado de eficiencia en la compra de los medios seleccionados, permitiendo así, proyectar el retorno de inversión al corto, mediano o largo plazo. La optimización, generará una especie de caja de valor para rentabilizar la inversión de la marca a través de los medios. Este ejercicio, permite determinar no solamente el retorno de la inversión hacia la marca, sino influye en establecer que la compra sugerida, cumple realmente con los objetivos de una forma cuantitativa eficiente.
