Estamos viviendo tiempos que deben hacernos entender que ser sustentables no es una opción sino una necesidad del mercado, y del mundo, si queremos contar mucho más tiempo con un espacio adecuado para vivir y mantenernos saludables.
Es un hecho que el crecimiento mundial ha llevado a las industrias a generar productos de consumo cada vez más procesados y complejos, lo que en un principio fue la gran solución para alimentar y proveer productos a la gran población existente ha dado como resultado alterno diversas consecuencias de salud, así como un alta explotación de recursos, así que ahora es necesario redireccionar acciones para ser realmente sustentables, pero ¿cómo hacerlo?
No es una la vez que se escucha por ahí la percepción del público acerca de la “manipulación” que puede generarse a través de la mercadotecnia, sin embargo, en la mayoría de los casos los profesionales del área simplemente están resaltando las fuerzas de un producto para ayudar a que el comprador tome una decisión. La responsabilidad final de la compra es de ese consumidor/shopper. Así es que cuando decidimos comprar un producto light, por ejemplo, mercadotecnia e innovación, ya hicieron su trabajo de asegurarse que el producto contenga un porcentaje menor de grasa que el original o un edulcorante en lugar de azúcar, según las legislaciones vigentes, y después comunicarlo de la mejor manera posible al mercado.
Algo muy importante que no todos saben acerca de mercadotecnia en empresas de consumo, es que se trabaja siendo responsable de marcas y/o productos determinados como unidades de negocio, eso implica llevar una categoría al 100%, buscando satisfacer las necesidades de los consumidores, comunicar correctamente los atributos de la marca, construir el “equity” a través del tiempo, desarrollar e implementar los planes de marketing e interactuar con diversas áreas para ejecutar las acciones en tiempo y forma; legal, finanzas, operaciones, investigación y desarrollo (innovación), ventas.
Las posiciones de marca en las organizaciones se convierten en orquestadores para asegurar los resultados para sus productos a cargo. Esta forma de trabajo fue implementada desde los años 30´s por Procter & Gamble y se ha mantenido a lo largo de mucho tiempo porque funciona; hace de marketing un área muy estratégica y relevante en las empresas que lo aplican (generalmente de productos de consumo)
La falta de entendimiento de las áreas de marketing a veces nos lleva a pensar que sólo se está a cargo de la publicidad o promociones, lo cual ha demostrado no ser funcional. Aunque puede suceder, dependiendo de la empresa y el sector, que el área de marketing no haya evolucionado por completo, ahí mercadotecnia puede estar limitada en procesos de decisión, lo que nos lleva a pensar que la comunicación al mercado no está realmente integrada con la realidad.
Y generalmente cuando “el río suena es que agua lleva … ósea que la organización puede estar desarticulada con lo que hace y lo que comunica y eso ¡Se nota!.
Así es como se hacen evidentes las diferencias entre campañas verdes, marketing sustentable y el llamado “green washing”:
- Las campañas verdes hacen referencia a beneficios “ecológicos”, lo cual puede ser una innovación del producto o categoría. Son esfuerzos de la marca por ofrecer productos amigables con el medio ambiente; sin embargo puede ser sólo una acción aislada o integrarse a un marketing sustentable.
- Marketing sustentable implica claridad a nivel organización para integrar los esfuerzos de las diferentes áreas y lograr avances consistentes en el tiempo, con compromisos en pro del planeta, los consumidores y las comunidades. Tiene un impacto en toda su producción, acciones y comunicación al mercado.
- El “green washing” es el resultado de un esfuerzo incompleto, en el cual la poca integración a nivel organización y la falta de acción por parte de la empresa nos hace pensar en una “apariencia falsa” acerca de los beneficios pro-ambientales cuando en realidad no hay un interés real o consistente por parte de la compañía. Ejemplo: empaque ecológico pero desperdicio de agua.
Así que si realmente tu organización quiere hacer marketing sustentable la única opción es generar una transformación realmente sostenible y realizar esfuerzos integrados en las diferentes áreas de la empresa:
- Generar acciones a lo largo de la cadena de suministro: uso racional de recursos, reciclaje, por ejemplo.
- Ser socialmente responsable: pago justo a trabajadores, buenas condiciones de trabajo, pago justo a comunidades, etc.
- Mejorar productos pensando en la salud de las personas no sólo en los costos
- Administrar adecuadamente los recursos naturales y contribuir a la conservación de los mismos.
- Comunicación en tiempo en forma e innovación con valor
- Integrar las acciones a la visión y políticas corporativas
- Contar con el apoyo e interés de la Dirección de la organización es la única manera de lograr que se implemente en la realidad.
Te comparto un par de videos interesantes de acciones pro-ambientales y marketing sustentable que pueden generar un impacto positivo a través del tiempo, para la conservación de nuestro mundo. La verdad es que la responsabilidad es de todos. ¿Qué opinas?
