Hace alrededor de un mes asistí a un estadio para ver un partido de futbol (tiene siglos que no lo hacía) y me pareció tan triste darme cuenta que, desde aquella última vez que fui, las activaciones no han cambiado en absoluto, las botellas de cerveza inflable, las mascotas de los patrocinadores bailan en el medio tiempo mientras los espectadores aprovechan para ir al baño, las botargas dan una sensación lastimera de no estar comunicando nada y peor aún, no tener nada que hacer ahí (ni ellos ni la marca).
Lo más cercano a una activación son edecanes con cartelones o g-os con bazucas lanza playeras ¿por qué? Ya pagaste millones para patrocinar al equipo durante al menos una temporada, sí; tienes presencia en sus playeras y por añadidura en los medios, pero… ¿por qué no hiciste rendir los beneficios adicionales, la cercanía con el público, la posibilidad de presentarte ante alrededor de 50 mil personas?
El contacto directo, personal y constante con el consumidor es vital para las marcas, y una forma de mantener dicho contacto es mediante actividades de sponsorship o patrocinio, pero muchas de ellas se preguntan si es genuinamente redituable.
Cuando hablamos de patrocinio nos referimos a un acuerdo entre empresas con el fin de promover una marca o producto a través de una contraprestación, ya sea económica o en especie para un proyecto ajeno a la actividad normal de la empresa pero que resulta atractivo para un segmento o nicho de mercado afín al consumidor final.
Quienes nos enfrentamos o hemos enfrentado en algún momento de la vida con la tarea de la organización de eventos que requieran o incluso dependan del apoyo de patrocinadores, sabemos la complejidad que ello implica y lo titánico de la labor; sin embargo, para las marcas patrocinadoras tampoco es tarea sencilla pues se encuentran cada vez más saturadas se solicitudes de este tipo tanto para grandes eventos como para pequeñas actividades; y para los gerentes de marca, es vital hacer la elección correcta que proporcione cierta garantía en términos de Retorno de Inversión y Posicionamiento por decir lo menos.
No es suficiente con la presencia de marca, colocar logotipos aquí y allá ya no resulta atractivo ni funcional para nadie, ya no es suficiente. Al elaborar un plan de marketing o carpeta de patrocinios debemos ser muy claros en cuánto a los beneficios que ofrecemos al patrocinador, la vinculación de sus intereses con nuestra audiencia, ser flexibles dentro de lo razonable en cuánto a lo que podemos ofrecer y “cacarear” los factores que nos hacen mejores que esos cientos de propuestas en fila; sin diferenciación no hay valor.
Ahora, dirigiéndome a las marcas: Una activación inteligente te permite consolidar los atributos de marca que quieres resaltar y ese es el gran reto; construir en el imaginario del consumidor una diferenciación y volver más fuerte a la marca. Hay una enorme variedad de proyectos interesantísimos en los que puedes tener presencia y que se pueden adecuar a presupuestos de cualquier magnitud; y las actividades dependen de tú creatividad, no te conformes con lo que el evento te ofrece en primera instancia, generen en conjunto siempre un poquito más.
