El año pasado, durante el Mes del Orgullo 2021, una de las campañas que más causó mi admiración fue de una pequeña florería en CDMX de nombre BLANC. La agencia mexicana de publicidad Orange Innovation creó la campaña Échale flores, para abrir un espacio libre de expresión en apoyo a la comunidad LGBTTTIQ+ con el fin de promover la inclusión; a su vez, estuvo apoyada por otras marcas como Erótica y Playboy condoms y la organización Vida Alegre.
A pesar de ser una marca local tuvo gran impacto al manifestar su postura respecto a una problemática social como la discriminación hacia la comunidad LGBTTTIQ+. La estrategia publicitaria de BLANC me pareció fantástica por la forma en que vincularon la Inteligencia Artificial para evidenciar la discriminación a la que se enfrenta cotidianamente la comunidad LGBTTTIQ+ y así abrir camino a la reflexión. Todo está en la creatividad y cómo sacar el mayor provecho de estas herramientas.
La campaña consistió en dejar comentarios en Twitter con opiniones sobre la diversidad sexual. Con la ayuda de la Inteligencia Artificial de Google, y a través del reconocimiento de lenguaje en tiempo real, los comentarios agresivos hacia la comunidad fueron rastreados y, por cada comentario de discriminación recibido, al usuario responsable se le regresaba una flor digital haciendo alusión a la frase “del odio nace el amor”.
https://m.facebook.com/floreriablanc/videos/322208805841795/
Las redes, uno de los canales que hace evidente la problemática
Gracias a comentarios como “Acabo de donar $1 a la comunidad LGBT, ojalá encuentren la cura” o “Malditos homosexuales arruinan el mundo”, y muchos otros severamente agresivos publicados durante al menos una hora se logró enviar aproximadamente 1,333 flores. Al final se alcanzó la suma de 64K. Durante la jornada se fueron sumando otras marcas para difundir el mensaje y en total, entre diversos medios como televisión y redes, la campaña alcanzó tres millones de impactos.
Resulta importante mencionar que este tipo de comentarios en redes son solo una de las diversas formas de manifestar discriminación hacia una comunidad. De acuerdo con el Museo Memoria y Tolerancia (2022), hasta las formas aparentemente más leves de discriminación son terriblemente perjudiciales para las personas, las cuales pueden ir desde el menosprecio, hasta la violencia e incluso causar la muerte de sus víctimas.
¿Qué nos dicen las cifras?
La discriminación hacia la comunidad LGBTTTIQ+ es un problema social que no se ha erradicado, la violencia física y verbal en todos los ámbitos sigue presente. Según datos de la Red Latinoamericana Sin Violencia LGBTI (2021) entre el año 2014 y el 2020, el número de asesinatos en América Latina y el Caribe asciende a 3,599 casos, de los cuales tan solo en el año 2019, 117 homicidios corresponden a México.
Hacer visible una problemática social de esta dimensión es un buen punto de partida, así es como una pyme, gracias al uso de Inteligencia Artificial y redes sociales, expuso un problema de discriminación que no solo implica el uso de violencia verbal, sino que es parte de una problemática real en nuestro país y Latinoamérica.
Ser una marca con causa
Entre los efectos positivos que se generan gracias a estas estrategias, está el hecho de que BLANC sea calificada como una marca con causa. Ante los conflictos globales esta tendencia va en aumento, más allá de vender, hoy las marcas toman acciones afines a las comunidades.
Algunos ejemplos de campañas empáticas con la comunidad LGBTTTIQ+ han sido presentados por grandes marcas como Doritos, Facebook, Absolut, Nike, Apple y PepsiCo, entre otras. Sin embargo, la campaña realizada por esta pequeña florería deja claro que también la oportunidad está abierta para que las marcas locales se sumen a esta voz.
Como afirma Davis (2016) en Fundamentos del branding, una de las tendencias de las marcas es la conciencia social y cada vez más empresas se están comprometiendo con distintas problemáticas sociales, pues a su vez se dirigen a mercados a los que antes no llegaban y esto también las hace tener un valor diferencial.
Pequeñas empresas, grandes acciones
En cuanto al uso de la tecnología, queda claro que no solo marcas reconocidas pueden mover al mundo, también pequeños comercios tienen la oportunidad de generar impacto social, como sucedió con esta florería. Esto es en gran medida un primer paso para trabajar por una cultura que fomente el respeto a la diversidad de género o de cualquier otra índole, tal como pretende hacerlo la AVE a través de su Comité de Igualdad e Inclusión para crear nuevas narrativas publicitarias en México.
Las marcas hoy saben que, para promover sus productos o servicios, no es suficiente con solo comunicar lo que venden, sino que, a través de una estrategia disruptiva, pueden llegar a crear campañas de responsabilidad social, y con ello, acercarse más a sus audiencias meta.
Por: Diana Castelán Silva – estudiante de 5º semestre de la Maestría en Dirección y Producción Publicitaria – Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.
