En un abrir y cerrar de ojos, este año 2024 está dando sus últimos latidos. Tal como hacía referencia un jingle de una estación de radio aquí en Guatemala, “estamos llegado a la temporada más linda del año”. Sí, las fiestas de fin de año y todo lo que éstas implican.

A nivel mercadológico, sin duda alguna, es una de las estacionalidades comerciales más demandantes del año. No solo a nivel de la comunicación, sino que involucra todas las aristas que forman parte de la mezcla de mercadotecnia, poniendo a más de algún profesional de esta área, con el mayor estrés para poder cumplir con las metas fijadas a inicio del año.

Resulta curioso, pero en la mayoría de los casos, la planeación que representa esta temporada se viene desarrollando desde el mes de abril. Por eso, puede resultar que muchos de nosotros en esta industria, cuando llegamos al fin de año, ya no queremos saber nada de Santa Claus, las posadas o demás, porque el desgaste mental sobre el tema ha abarcado gran parte del tiempo durante el año.

Pero sin duda, es una de las mejores satisfacciones a título personal, es ver que el esfuerzo y las horas de planificación, han dado resultados efectivos llegada la implementación. Quienes trabajamos en publicidad, lo sabemos y sobre todo, ver a las marcas durante esta temporada, es uno de los mejores ejercicios creativos que nos permite apreciar cómo, se puede interpretar el significado de estas fiestas a nivel de comunicación.

En este sentido, la planeación para comunicar a una marca durante esta temporada, resulta ser todo un desafío. Podríamos casi que afirmar que todas las marcas de todas las categorías de productos y servicios se activan justamente para incrementar las ventas y que el efecto comercial, consecuentemente impacte de manera positiva en la economía nacional de cada país.

Lo anterior, deriva sin duda de una sobresaturación especialmente a nivel de comunicación. Hay casos, donde los espacios en diferentes medios se venden con tanta anticipación, que una marca que no haya hecho la planeación de medios, corre el riesgo de no encontrar el medio idóneo para la exhibición de la campaña de fin de año.

Pero, ¿qué nos espera este fin de año con la publicidad?

Como bien lo hemos dicho, la planificación de medios busca, de una manera anticipada lograr que la exposición de las campañas publicitarias encuentre los mejores vehículos para la comunicación y así poder cumplir los objetivos dentro de la estrategia de marketing.

Esto tiene, no solo que ver con una posición específica, sino que todos los aspectos que involucran la implementación de medios logren los efectos deseados y sobre todo, se alcancen los objetivos de la marca, en una de las estacionalidades más fuertes de todo el año.

Tras la pandemia, la actividad comercial se ha incrementado y por ende la actividad en los diferentes medios para la temporada de fin de año. Pero ¿todos los medios son igual de eficientes para todas las marcas?

Es una pregunta que puede abrir muchos debates, pero considerando cómo cambian los hábitos de compra y de estilo de vida de los consumidores, no es de extrañar que marcas que normalmente no se comunican durante todo el año, en este último trimestre, sí lo hagan.

Lo que es un hecho y es posiblemente un efecto que se verá reflejado en la mayoría de los países latinoamericanos, es que la estrategia de comunicación se vuelque principalmente a reforzar los valores y creencias de las marcas, claro, sin olvidar el aspecto comercial. El incremento de campañas de branding, buscarán reforzar la lealtad y preferencia de la audiencia sobre la marca, lo cual, es una estrategia acertada.

Sin embargo, se debe cuidar mucho el aspecto de no abusar del uso de elementos propios de la temporada, sin darle una continuidad a inicios del próximo año. Esto, normalmente se puede observar como una inconsistencia de la marca, al no saber cómo poder versionar el mensaje a lo largo del año. Actualmente, muchos expertos en branding recomiendan desarrollar campañas que tengan una extensión de largo plazo y que se adapte a las diferentes situaciones y temporadas de compra del consumidor.

¿Qué se puede esperar en la mezcla de medios?

Uno de los factores clave dentro del análisis y selección de medios, es sin duda, establecer los patrones de contacto con la audiencia. Esto tiene que ver no solo con las métricas de los estudios de audiencia, sino también con la observación. Es decir, evaluando el comportamiento de las personas el año anterior, permitirá establecer un parámetro de cómo las audiencias podrán responder ante los diferentes medios.

Para este año, ¿qué se puede esperar por cada uno de los medios? Es difícil hacer un pronóstico, pero, sin embargo, podríamos establecer algunos puntos interesantes que deben ser tomados en cuenta por las marcas para destacar este fin de año:

a. Medios digitales: el rey en la mezcla de medios

El mundo está cambiando sin duda. Pero la actividad de comunicación no se centrará solamente en las redes sociales, sino en los diferentes medios digitales que pueden generar conexiones y llamados a la acción bastante puntuales con las audiencias y los consumidores.

El primer punto que debe tener cualquier marca listo es su página web. Sin una página web ordenada, amigable y accesible, difícilmente una marca podrá competir en el mundo digital. Muchos de los consumidores en esta temporada, especialmente, hacen comparativos de precios, productos y diferentes aspectos para hacer sus compras.

La página web debe estar alineada con un buen SEO, que le permita ser un punto de referencia importante en los motores de búsqueda y al mismo tiempo, dentro de su estrategia, integrarse en el mismo lenguaje nativo de las redes sociales, para generar y despertar el interés en los posibles compradores.

La exhibición de campañas en medios digitales que sean de tipo noticioso, deportivo o de entretenimiento, también permitirá generar conexiones importantes, tomando en cuenta que más de un 55% de los usuarios, navega por páginas web para mantenerse informado y de esta manera, la publicidad será mucho más efectiva.

b. Medios exteriores: efectividad en tiempo real

Durante el fin de año, el tráfico vehicular en las grandes ciudades se incrementa hasta un 45%, lo cual impacta en el tiempo de permanencia en el vehículo. Esto, en términos publicitarios, incrementa las posibilidades de visión y entendimiento de los mensajes exhibidos en medios exteriores.

Las vallas espectaculares, mupis, traseras de transporte público y otros formatos impresos, se contrapondrán con las actividades publicitarias en los medios digitales exteriores, que, por su formato, permitirán un refuerzo en la comunicación de las marcas.

La temporada también sugiere que las marcas apostarán a innovaciones creativas en los formatos impresos, lo cual, permite una conexión mucho más eficiente y memorable para las audiencias.

Es importante anotar, que para el caso puntal de los medios digitales exteriores, se debe tener especial cuidado de no estar pautando en un medio sobrevendido, porque esto, impactaría en la baja rotación de versiones de manera efectiva, ya que se estará compartiendo el espacio con una fuerte cantidad de anunciantes, reduciendo así el posible alcance efectivo de personas.

c. Radio: alta frecuencia durante el acompañamiento

A pesar de la fuerte digitalización, la radio sigue siendo un medio eficiente en términos publicitarios. Es el medio que por sus características permite incrementar la frecuencia de la campaña a un costo relativamente más bajo que otros actores dentro de la mezcla de medios.

Para muchas marcas, el radio implica lograr que la campaña llegue a un mayor alcance de audiencia, especialmente durante la permanencia de personas urbanas dentro de sus vehículos, lo cual se contrapone al impacto recibido a través de los medios exteriores. En sí, son dos medios que se complementan efectivamente.

La ventaja particular de radio, tal como se refiere, es incrementar la frecuencia de la campaña, para incidir no solo en el conocimiento, sino en los llamados a la acción que se busca generar en la temporada de fin de año. Adicionalmente, por excelencia la radio permite generar integraciones creativas a los formatos tradicionales con locutores en vivo.

Asimismo, la sinergia de la radio análoga con sus diferentes plataformas multimedia, permitirán generar conexiones creativas que se traducen a elementos visuales y auditivos, para maximizar la efectividad de la estrategia de comunicación.

Hay que tomar en cuenta que la radio se sigue constituyendo como uno de los medios de mayor credibilidad y donde las audiencias establecen parámetros de confianza y seguridad con las marcas.

d. Televisión: el medio nocturno ideal para conectar

La dinámica de consumo de medios permite generar conexiones importantes con las audiencias a través de la televisión, especialmente en los horarios nocturnos, cuando las personas ya se encuentran descansando en casa y sobre todo, han logrado una desconexión de otro sin fin de vehículos mediáticos que les han impactado durante todo el día.

Sin embargo, el mayor competidor de la televisión hoy día es la pantalla del dispositivo móvil de preferencia de cada persona, por lo cual, los contenidos a consumir por las personas deben ser puntuales, para que el foco de atención sea sin duda, lo que ven a través de su canal preferido.

Si bien, la participación de las marcas disminuye considerablemente en esta temporada, por las actividades de posadas, convivios y cenas familiares, hay un segmento importante que es fiel al consumo de la televisión, por ello es recomendable que la comunicación sea bastante cohesiva con la aplicación en los diferentes medios.

Se debe tomar en cuenta que el mejor horario para pauta en la televisión sea abierta o de paga, debe establecerse entre las 19 y 23 horas, según los parámetros de la definición de audiencias, para que la efectividad de alcance sea mucho más exitosa de lo que se pueda proyectar en la pre-compra.

e. Medios impresos: creando credibilidad para el mensaje

Si bien es cierto, la incidencia de lectura y compra de periódicos ha disminuido considerablemente, hay una constante en muchos de los mercados latinoamericanos, donde las audiencias confirman que si no ven el anuncio impreso, no creen en la autenticidad de la campaña publicitaria a comunicar.

Este referente, permite a que marcas de ciertas categorías de productos y servicios, sigan utilizando este medio, para informar a segmentos específicos sobre sus mensajes de comunicación.

Para esta temporada, normalmente las piezas de comunicación buscan reforzar el conocimiento del mensaje en grupos de referencia con ciertos niveles socioeconómicos, que influirán en la toma de decisión de compra más oportuna.

En general, hay que recordar que la mezcla de medios a utilizar durante la temporada alta de fin de año debe no ser solo agresiva, sino además, pueda cumplir con los parámetros de alcance y frecuencia, que son los principales indicadores que reflejarán la efectividad de la campaña de la marca.